Freitag, 22. März 2019

Elektromobilität mit Startschwierigkeiten Die unterschätzte Gefahr für die deutschen Autokonzerne

Audi A3 e-tron: Ein Geschenk, keine Bürde

2. Teil: Das E-Auto muss zum neuen SUV werden

Am Anfang steht wohl das ehrliche Eingeständnis, dass E-Autos zunächst Premium-Produkte sind. Sie werden noch für längere Zeit deutlich teurer sein als das Fahren mit Benzin oder Diesel. Auch Kaufprämien würden daran vorerst nur wenig ändern. Die Kunden müssen kaufen, weil sie begeistert sind. Nicht weil das Auto billig ist. Das bedeutet aber auch: Bevor die Elektromobilität zum Massenphänomen wird, muss sie den Weg vieler Innovationen gehen. Sie muss als Premiumprodukt überzeugen. Sie muss Emotionen wecken statt nur rational zu überzeugen.

Dass das in Deutschland möglich ist, beweist insbesondere die Autoindustrie immer wieder. Wie viele SUV und Allrad-Autos werden trotz ordentlicher Aufpreise gekauft, ohne je im Gelände eingesetzt zu werden. Warum sollte ähnliches nicht auch mit dem Hightech-Produkt Elektroauto gelingen?

Das Geheimnis einer erfolgreichen Stimulierung der E-Mobilität in Deutschland könnte in einer geschickten Mischung aus Privilegien einerseits und Premiumvermarktung andererseits liegen, um die Autokäufer wirklich aus ihrer persönlichen Komfortzone zu locken. Die neue VW-Kampagne für den Golf GTE, "das neue Schnell", geht genau in die richtige Richtung. Volkswagen zeigt visionäre Highspeed-Geräte, ausgestattet zum Teil mit Raketenantrieben, und dann den ähnlich rasant aufdrehenden Plug-in-Golf. Die Botschaft: Fahrspaß mit 1,5 Litern Durchschnittsverbrauch ist möglich.

Viele Staaten, in denen der Verkauf von E-Autos deutlich besser läuft als in Deutschland, greifen auf Subventionen und/oder drastische Verteuerung der Benzin- und Diesel-Mobilität zurück. In Deutschland können wir beide Instrumente nur sehr begrenzt einsetzen. Erstens dürfte es der Bevölkerung kaum vermittelbar sein, warum Premiumprodukte subventioniert werden sollen, die der Mehrheit auch inklusive einer Kaufprämie zu teuer sein dürften. Zweitens gibt es politisch kaum unpopulärere Forderungen als die nach einem höheren Benzin- und Dieselpreis.

Die Verengung der Diskussion auf rein ökonomische Gesichtspunkte und Subventionen springt viel zu kurz. Schaut man sich die heutigen Käuferschichten von E-Autos etwa in den USA genauer an, so stellt man fest, dass der Preis in den meisten Fällen nicht das wesentliche Argument für oder gegen den Kauf eines Plug-in-Modells ist. Vielmehr scheint ein ganzer Korb eher emotionaler Faktoren (Umwelt, Patriotismus, Technologie-Interesse, etc.) in Verbindung mit einigen echten Privilegien die Käufer zu überzeugen. Genau diese Kombination macht nicht zuletzt auch den Erfolg des Tesla S aus.

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