06.07.2011

BMW-Marketingchef Ellinghaus

"Das Auto hat seine Grenzen"

Von Hannah Bauhoff

BMW

Offene Architektur: Im BMW Guggenheim Lab, hier ein Modell des Entwurfs des Ateliers Bow-Wow, will BMW sich mit grundsätzlichen Fragen der Stadtplanung befassen

BMW geht unter die Stadtplaner. Das mobile "BMW Guggenheim Lab" soll sich vor Ort mit den Herausforderungen der Megacitys beschäftigen. BMW-Marketingchef Uwe Ellinghaus über das Preis-Leistungs-Verhältnis in der Kulturförderung und die Ziele der Marke jenseits des Automobilbaus.

Hamburg - Nach zweijähriger Vorbereitungszeit startet BMW am 3. August ein großes gemeinsames Kulturprojekt mit der New Yorker Salomon R. Guggenheim Foundation. Ein trendiges Architekturbüro hat einen mobilen Veranstaltungsraum entworfen, der durch New York, Berlin und Asien touren soll. Darin sollen Debatten und Ausstellungen zum Thema Megacities stattfinden.

Die Autobauer suchen nach Antworten auf die Frage, wie ihre Industrie sich an veränderte Mobilitätskonzepte anpassen und weiter gutes Geld verdienen kann - und sie wollen auch das Publikum erreichen, das sich für klassische Motorthemen nicht so recht begeistert. Mit diesem neuen Themenschwerpunkt ist BMW nicht allein. Auch andere große Autokonzerne beschäftigen sich mit Stadtentwicklung und der Frage, wie Leute künftig leben und sich fortbewegen wollen.

Zuletzt hatte Audi mit dem Urban Future Award und der Urban Future Initiative in Architekturkonzepte investiert. VW kooperiert mit dem Museum of Modern Art und will im Rahmen der Kampagne "Think Blue" mit den MoMA-Leuten Nachhaltigkeitsprojekte entwickeln. BMW-Marketingchef Uwe Ellinghaus erklärt, wieso Autofirmen sich neuerdings auf Feldern tummeln müssen, die weit entfernt von ihrer eigentlichen Kernkompetenz liegen.

mm: Herr Ellinghaus, kopieren Sie mit Ihrem Engagement in Sachen Stadtplanung und Urban Design die Strategie Ihres Konkurrenten Audi?

Ellinghaus: Im Gegenteil. Anfang Oktober 2010 haben wir unser Engagement zum ersten Mal offiziell kommuniziert, geplant wurde die Kooperation mit der Solomon R. Guggenheim Foundation bereits seit Ende 2008 - wenn auch hinter verschlossenen Türen. Wer hier wen kopiert, kann man zeitlich klar sagen. Auch ist es ein Unterschied, ob etwas aus dem Selbstverständnis des Unternehmens heraus von innen entsteht - oder agenturgetrieben von außen.

mm: Wie sieht die Kooperation zwischen BMW und Guggenheim aus?

Ellinghaus: Wir sind eine langfristige Partnerschaft von einem Ausmaß eingegangen, wie wir es so eigentlich noch nicht getan haben. Gemeinsam mit dem Guggenheim Museum bietet BMW eine multidisziplinäre Plattform in insgesamt neun Metropolen über einen Zeitraum von sechs Jahren. Das Labor ist ein Abenteuer, wie Richard Armstrong, der Direktor des Guggenheim, das formulierte. Der ergebnisoffene Dialog hat die Herausforderungen in Mega-Cities zum Thema, den Ort dafür schafft die mobile Architektur der japanischen Architekten des Atelier Bow Wow. "Confronting Comfort" lautet das Motto für die ersten drei Städte. In dieser Zeit reist das Labor von New York nach Berlin und nach Asien. Am 2. August findet in New York in der Lower Eastside die Weltpremiere statt.

mm: Was soll vor Ort stattfinden?

Ellinghaus: Wichtige Institutionen wie die Columbia University und das MIT sowie solche, die weltweit bei Zukunftsplanung in Megastädten federführend sind, kommen im BMW Guggenheim Lab beim Lab Team und dem Advisory Committee zusammen. Es ist dieser breite, international besetzte Mix, der das Projekt einzigartig macht. Und: Sie werden hier keine Markenbotschaften finden, sondern Abendveranstaltungen, Lesungen und Experimente - weit über den Kontext von Verkehr und Zukunft, oder das Auto hinaus.

mm: Geht es noch konkreter? Was genau versprechen Sie sich davon?

Ellinghaus: Wir haben es hier mit einem interessierten, aufgeschlossenen Publikum zu tun, das wir mit traditionellem Marketing und herkömmlichen Kommunikationskanälen immer weniger erreichen. All jene, die ganz definitiv keine Autozeitschriften lesen und die sich weniger für Fernsehen, Print und andere traditionelle Medien interessieren. Diese Menschen erreichen wir mit Veranstaltungen außerhalb der üblichen Terrains einer Premiummarke wie beispielsweise dem Golfsport. Mit der Experiential branding-Strategie, und ganz konkret mit dem BMW Guggenheim Lab, möchten wir jene ansprechen, die heute vielleicht noch keine besondere Affinität zur Marke BMW haben - möglicherweise dem Auto sogar ambivalent gegenüber stehen.

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