Sonntag, 24. März 2019

Bausparkasse als Sponsor Wie Wüstenrot zum eSport fand

Wüstenrot: Eine Bausparkasse als Pionier im eSport
Wüstenrot

Wüstenrot suchte nach Lösungen, um seine Markenbekanntheit bei jungen Erwachsenen zu verbessern. Der Finanzdienstleister stellte dafür seine Mediaplanung um, entwickelte einen eigenen Relevanz-Ansatz und wurde fündig im eSport.

Das Sorgenkind von Wüstenrot ist die Jugend. Das war nicht immer so: Die über 40-Jährigen wurden groß mit Bausparkassen, viele verwirklichten sich mithilfe eines Bausparvertrags den Traum vom Eigenheim. Entsprechend hoch ist die Markenbekanntheit von Wüstenrot bei den Erwachsenen. Beim Nachwuchs hat das Unternehmen mit Sitz im schwäbischen Ludwigsburg bei Stuttgart nach eigener Aussage jedoch eine geringere Bekanntheit, speziell bei den Millennials.

Die Gründe dafür sind vielfältig.

In Deutschland gibt es eine enorm hohe Nachfrage nach Wohnungen und Häusern.

Parallel dazu hat die derzeitige Finanz- und Zinssituation den Immobilienmarkt völlig durcheinandergewirbelt.

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Heft Februar 2019

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Zudem haben sich die nachrückenden Generationen stark verändert - und damit auch ihre Wünsche und Ziele: Das Interesse an Finanzdienstleistungen ist bei jungen Erwachsenen ohnehin oftmals sehr eingeschränkt.

Früher hatten viele junge Erwachsene noch den Traum vom eigenen Häuschen.

Großeltern und Eltern schlossen Bausparverträge für ihre Enkel und Kinder ab. Und das sogenannte "Generationensparen" war - noch deutlich mehr als heute - ein Massenphänomen.

Mittlerweile denken 16- bis 24-Jährige jedoch nicht mehr als Erstes an den "Häusle- Bau". Zwar träumen auch die nachkommenden Generationen vom Eigenheim - das zeigen Jugendstudien - und wollen immer noch von zu Hause ausziehen. Anders als früher besteht bei ihnen aber immer häufiger der Wunsch, flexibel zu bleiben und sich nicht darauf festzulegen, wo man in zwei, drei Jahren wohnt.

Wüstenrot Bausparkasse AG
  • Die Wüstenrot Bausparkasse wurde 1921 als "Gemeinschaft der Freunde" gegründet. Sie ist eine 100-prozentige Tochter der Wüstenrot & Württembergische-Gruppe (W&W), die im Jahr 1999 aus dem Zusammenschluss der Unternehmen Wüstenrot und Württembergische entstand.
  • Geschäftsfelder: Bausparen/Baufinanzierung
    Mitarbeiter W&W: rund 13.000
    Hauptsitz W&W: Stuttgart
    Hauptsitz Wüstenrot: Ludwigsburg
    Vorstandsvorsitzender W&W: Jürgen Albert Junker
    Vorstandsvorsitzender Wüstenrot Bausparkasse AG: Bernd Hertweck
    Sponsoringverantwortung: Katrin Schwartzentruber-Koch, Leiterin Brand Management W&W
    Media-Agentur: OMD (Düsseldorf)
    Projekt-Partner Sponsoring: Fuse (Hamburg)
    Werbeagentur: Jung von Matt (Stuttgart)
    Sponsorships: Hauptsponsor ESLMeisterschaft (bis 2019)
Quelle: SPONSORs 5/2017

In der Konsequenz wurde bei Wüstenrot Anfang 2016 der Gattungsbegriff "Bausparen" eingemottet und das Produkt "Wohnsparen" eingeführt. Dabei will sich das Unternehmen für Wohnwünsche vielfältiger Art öffnen: das WG-Zimmer in der Großstadt, das modernisierte Werkstatt- Loft oder den Traum von einer eigenen kleinen Wohnung.

Katrin Schwartzentruber-Koch kennt die Herausforderungen gut. Die Leiterin Brand Management der Wüstenrot & Württembergische- Gruppe (W&W) arbeitet seit acht Jahren für das schwäbische Unternehmen.

Als Marketingverantwortliche hat sie die herausfordernde Aufgabe, die Bekanntheit von Wüstenrot in der jungen Zielgruppe zu verbessern, die Sympathiewerte der Marke zu steigern und Wüstenrot als "Wunschverwirklicher" zu etablieren.

Dabei sind die Vertriebsvoraussetzungen denkbar ungünstig: Im Rahmen einer ungestützten Nullmessung fand die Bausparkasse heraus, dass die Markenbekanntheit von Wüstenrot bei den deutschen Jugendlichen bei weitem nicht der bei Erwachsenen entspricht und nur ein geringer Anteil davon die Marke Wüstenrot kennen.

Zahlen will Wüstenrot dazu - zumindest offiziell - nicht nennen.

Hinzu kommt, dass sich das Mediennutzungsverhalten der sogenannten Millennials (Jahrgänge 1980 bis 1999) radikal von vorherigen Generationen unterscheidet.

Das Thema der Medienfragmentierung ist zwar nicht neu und beschäftigt nahezu alle werbetreibenden Unternehmen. Speziell für Finanzdienstleister, die anders als Autobauer, Konsumgüterhersteller oder beispielsweise die Tourismusbranche aber kein anfassbares Produkt haben, ist es allerdings noch schwieriger, einen Zugang zu den Jugendlichen zu bekommen.

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