Dienstag, 28. März 2017

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US-Wahlkampf Bitte nicht füttern!

2. Teil: Die Troll-Attacke

Grundvoraussetzung ist ein funktionierendes Issue-Management, also ein System, das alle Informationen sammelt, analysiert und bewertet, die den Unternehmensalltag tangieren können. Damit lassen sich Abweichungen zwischen den Erwartungen und der Wahrnehmung von Kunden, Mitarbeitern und sonstigen Stakeholder in Bezug auf Handlungen des Unternehmens rechtzeitig erkennen. Das wiederum ermöglicht, solche Lucken frühzeitig und vorausschauend zu schließen. Sind die so identifizierten Themen besonders öffentlichkeitsrelevant, betreffen sie also gesellschaftlich wichtige und strittige Aspekte wie Moral, Religion, Politik oder Ethik, muss man mit Troll-Attacken rechnen.

Trolle werden besonders dann aktiv, wenn sie Themen wittern, über die die öffentliche Meinung geteilt ist und an denen sich vehemente Diskussionen entzünden lassen. Dann greifen sie ein, agieren als Brandbeschleuniger und machen eine sachliche Auseinandersetzung nahezu unmöglich. Ein gut geschultes Social-Media-Team muss in solchen Fällen vor allem eins: die Ruhe bewahren. Denn eine schnelle, nicht durchdachte Reaktion auf das Posting eines Trolls kann brandbeschleunigend wirken und den negativen Effekt sogar verstärken.

Im Idealfall kennt das Team die angesprochene Thematik bereits aus dem Issue-Management, hat entsprechende Postings bereits in der Schublade und kann so die Social-Media-Debatte entsprechend steuern. Wichtig ist, dass es dabei immer um eine sachliche Themenhoheit geht, nicht um die persönliche Auseinandersetzung mit dem Troll. Ihn gilt es auszubremsen: durch Ignoranz und eben durch Nicht-Kommentierung, durch das Aushebeln seiner angeblichen Argumente. Mit eigenen Thesen lässt sich das Thema besetzen und die Diskussion in eine andere Richtung lenken. Im Idealfall sorgt eine gut gepflegte eigene Netzcommunity für das frühzeitige oder zusätzliche Abfischen des Troll-Köders.

Niemals den Köder schlucken

Wenn der Köder allerdings geschluckt wird, sich das Social-Media-Team also in eine Debatte verwickeln lässt, "füttert" es den Troll. In diesem Fall kann man getrost davon ausgehen, dass die Troll-Attacke ihr Ziel erreicht: Unruhe und Chaos zu stiften - und damit eine Krise zu provozieren. Falls das passiert, hilft nur noch das, was auch in Vor--Troll-Zeiten schon half: ein fest etabliertes Krisenmanagement mit entsprechenden Instrumentarien und einem gut funktionierenden Team, das bereit ist, 24 Stunden pro Tag zu agieren und zu reagieren.

Damit es gar nicht so weit kommt, empfehle ich: Do not feed the Troll! Schenke ihm keine Beachtung, lass dich nicht provozieren. Rede über ihn, statt mit ihm, nutze Deine Community für die eigene Themenhoheit. Nur so wird man ihn vertreiben, den Poltergeist, Netz-Sadisten, der einzig aus Narzissmus, Geltungssucht, aus Lust an der Irritation unterwegs ist - oder eben, weil er dafür bezahlt wird, Unfrieden zu stiften. Nur so wird man erreichen, dass er wieder dorthin verschwindet, woher er gekommen ist: in die Mythologie. Solange der Troll aber da ist, gilt für Unternehmen wie für den amerikanischen Wahlkampf: Bitte nicht füttern!


Antje Neubauer ist stellvertretende Leiterin der Unternehmenskommunikation bei der Deutschen Bahn und Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wieder.


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