Mittwoch, 20. Februar 2019

Sport-Vermarktung Was Deutschland von der NFL lernen kann

Vermarktung: Vorbild NFL
USA Today Sports

2. Teil: Erlössäule Game Pass

Zeljko Karajica, Geschäftsführer von 7 Sports, sagt: "Die haben einen kompletten Plan und eine sehr ausgereifte Medienstrategie, das spürt man. In Deals wie mit Twitter oder Yahoo geht es weniger ums Geld, sondern um Präsenz auf digitalen Plattformen und damit Zugang zu jungen Zielgruppen. Das ist ein anderer Ansatz als bei anderen Marktteilnehmern. Auch auf den deutschen Markt bezogen ist ein so umfangreicher Free-TV-Deal wie mit uns ja eher ungewöhnlich." Der TV-Fachmann nennt direkt ein konkretes Beispiel: "Die NBA beispielsweise findet hierzulande komplett im Pay-Bereich statt, weil eine Free-TV-Verbreitung die lukrativen TV-Verträge in anderen Ländern aufgrund der Overspill-Thematik gefährden würde."

Die Medienstrategie in Deutschland zahlt sich für die NFL schon jetzt auch monetär aus. Nach SPONSORs-Einschätzungen dürfte die Liga in dieser Spielzeit mit ihren Medienaktivitäten Erlöse von mehr als zehn Millionen Euro erzielen. Damit hat sie die BBL, die DEL und die HBL deutlich hinter sich gelassen. Von diesen drei Ligen erzielt die Handball-Bundesliga im Rahmen des neuen TV-Deals mit Sky mit sechs Millionen Euro pro Jahr die größten Erlöse.

Dabei hat es die NFL geschafft, gleich drei Erlösquellen aufzubauen, die sich offenbar gar nicht oder nur wenig kannibalisieren. Da ist zum einen der Vertrag mit 7 Sports beziehungsweise Pro Sieben Maxx, der jüngst verlängert wurde. Die Rechtesumme des neuen Dreijahresvertrags soll sich auf einen jährlichen Wert von vier Millionen Euro nahezu verdoppelt haben. Mindestens in diesem Bereich dürfte auch die Rechtesumme vom zweiten Medienpartner Dazn liegen, der pro Woche vier Partien überträgt und zudem den Red-Zone-Channel der NFL verbreiten darf. Dabei handelt es sich um ein Produkt, das mit der Fußballbundesliga-Konferenz bei Sky verglichen werden kann.

Benjamin Reininger, Marketing Director DACH von Dazn, sagte jüngst im Podcast von "Online Marketing Rockstars" zur Wertigkeit der NFL für die Plattform: "Wir sind extrem überrascht vom Erfolg der NFL bei uns. Das sind extrem loyale Fans. Die Superbowl-Woche war lange Zeit unsere erfolgreichste überhaupt." Reininger ordnete aber auch ein, dass die Zugriffszahlen in jener Woche zudem durch den Start der Dazn-Verbreitung über die Playstation 4 positiv beeinflusst wurden.

Anders als viele andere Sportligen hat die NFL mit ihrem eigenen Game Pass eine dritte Erlössäule im Medienbereich. Dabei können Fans für 160 Euro pro Jahr alle Spiele live und on demand schauen, sie haben Zugriff auf den Red-Zone-Channel und bekommen die Spiele danach zusätzlich als sogenannte "Condensed"-Version angeboten. Dabei werden alle Pausen zwischen den Spielzügen entfernt und die Partien so auf etwa 40 Minuten zusammengeschnitten. Ein erneut sehr auf die Fans abgestimmtes Produkt, ist doch ein normales NFL-Spiel mit einer Länge von etwa drei Stunden als Re-Live deutlich unattraktiver für den Konsumenten.

Abonnenten-Zahlen für den deutschen Markt will Sam Jones, CEO vom europäischen Gamepass-Vermarkter Overtier, im SPONSORs-Interview (siehe Interview unten) nicht nennen. Seine Begeisterung über die Nachfrage im deutschen Markt ist allerdings deutlich zu spüren. In welchem Rahmen aber dürften sich die Abonnenten-Zahlen bewegen? Im Free-TV erreichte die NFL in der ersten Saisonphase Durchschnitts-Reichweiten von 350.000 beziehungsweise 370.000 Zuschauern.

Gespräche mit Branchenexperten sowie Vergleiche von Free- und Pay-TV-Reichweiten mit anderen Sportevents lassen die Vermutung zu, dass als Faustformel zehn Prozent der Free-TV-Reichweite als Game Pass-Abonnenten realistisch sind.

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