Sonntag, 25. September 2016

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Image-GAU Werft euch in den Staub!

Volkswagenwerk in Wolfsburg: Gesunkener Unternehmenswert durch Imageschaden

Zugegeben, es ist nicht ganz leicht, zu erklären, was ein Autobauer und ein Seitensprungportal gemeinsam haben. Betrachtet man den Online-Dienst Ashley Madison und Volkswagen jedoch unter dem Stichwort Reputationsverlust, wird schnell klar, dass beiden trotz divergierender Plattformstrategien die gleichen gravierenden Fehler unterlaufen sind: Sie haben Reputationsrisiken sträflich unterschätzt.

Häufig wird Reputation mit Image oder Marke gleichgesetzt und dadurch auf die Perspektive des Kunden reduziert. Ein fataler Fehler. Denn der Verlust von Unternehmensreputation schwächt nicht nur das Umsatzpotential, sondern trägt über verprellte Kapitalgeber, Lieferanten und Mitarbeiter gleichzeitig zu einer massiven Vernichtung von Unternehmenswert bei.

Nun mag sich mancher fragen, ob ein Seitensprungportal überhaupt eine Reputation zu verlieren hat. Dazu ein paar Fakten: Zahlreiche wissenschaftliche Studien führen den Beweis, dass Betrug aus dem Inneren eines Unternehmens heraus doppelt so viel Wert vernichtet wie ein Schadensfall außerhalb des eigenen Einflussbereichs.

Nicole Schillinger
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    Schillinger
    Nicole Schillinger ist Expertin für Reputation und Unternehmensethik. Nach 14 Jahren im Investmentbanking, u.a. für Deutsche Bank, Dresdner Kleinwort und Barclays, machte sie sich als Vortragsrednerin selbstständig. Darüber hinaus ist sie Dozentin für Business Ethics an der International School of Management in München.
Brennt zum Beispiel das gesamte Lager aufgrund eines Blitzschlags ab, sinkt - zumindest theoretisch - der Unternehmenswert um nicht mehr als die damit verbundenen (diskontierten) Kosten und Umsatzeinbußen.

Wird eine Firma jedoch der Bestechung, der Urheberrechts- oder Wettbewerbsverletzung oder anderer White-Collar-Verbrechen überführt, bricht der Aktienkurs um weit mehr ein als nur um die direkten Kosten der Beseitigung, der Aufwendungen für Anwälte und Gericht sowie der Schadensersatz- oder Strafzahlungen. Der zugrunde liegende Mechanismus ist simpel: Betrug lässt auf eine zweifelhafte Firmenkultur schließen und zumindest Teile der gesellschaftlichen Legitimation erodieren. Anleger fordern von nun an eine höhere Risikoprämie, Kunden und Mitarbeiter überdenken ihre Loyalität, Verhandlungen mit Lieferanten werden nicht leichter.

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