Samstag, 16. Dezember 2017

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Online-Händler Rakuten Last Call für Deutschland - was der Barcelona-Sponsor vorhat

Rakuten: Last Call für Deutschland
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Getty Images

Sechs Milliarden Euro Umsatz und bis zu 250 Millionen Euro für das neue Hauptsponsorship beim FC Barcelona: Der Internetkonzern Rakuten hat viel vor. Mit hochgesteckten Zielen kamen die Japaner 2011 nach Deutschland. Doch statt Amazon und Ebay Marktanteile abzuluchsen, hatte Rakuten bislang genug mit sich selbst zu tun. Schafft das Unternehmen hierzulande nun den Durchbruch?

Mit lautem Getöse verkündete Rakuten 2011 den Markteinstieg in Deutschland. CEO Hiroshi "Mickey" Mikitani kündigte an, binnen fünf Jahren die "Nummer eins unter den Internet-Marktplätzen in Deutschland" werden zu wollen - noch vor Amazon und Ebay.

Mittlerweile, im Jahr 2017, ist von den markigen Worten von damals kaum etwas übrig geblieben. Im Gegenteil: Rakuten hat Amazon Börsen-Chart zeigen nicht ansatzweise eingeholt. Das 2016 erzielte Handelsvolumen von Rakuten in Deutschland lag bei 104 Millionen Euro.

Es wirkt verschwindend gering im Vergleich zum Amazon-Umsatz von 12,8 Milliarden Euro. Sind die Japaner auf dem deutschen Markt also gescheitert?

Ausgangspunkt Bamberg

Die Geschichte von Rakuten in Deutschland begann im Jahr 2011 mit der Übernahme des 2007 in Bamberg gegründeten Marktplatzes Tradoria. Schon Tradoria-Gründer Tobias Kobier, der dann auch erster CEO von Rakuten.de wurde, hatte 2007 das Ziel, "es irgendwann einmal mit Amazon und Ebay aufzunehmen". Mit der Erfahrung, dem Wissen und dem Netzwerk von Rakuten hoffte das Bamberger Unternehmen, diesem Ziel näherzukommen. Bisher hat sich diese Hoffnung nicht erfüllt.

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Heft Dezember 2017

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Doch warum tut sich das Unternehmen in Deutschland so schwer? Bei der Beantwortung der Frage lohnt sich zunächst ein Blick auf die Struktur des japanischen Internetkonzerns sowie auf das Geschäftsmodell. Rakuten hat seinen Hauptsitz in Tokio. Das Unternehmen wurde 1997 von Hiroshi Mikitani gegründet. Die Aktiengesellschaft wird bis heute von ihm als CEO geführt. Unter Mikitanis Führung stieg der Umsatz von Rakuten in den vergangenen zehn Geschäftsjahren kontinuierlich an - von etwa 1,8 Milliarden Euro im Jahr 2007 auf circa sechs Milliarden Euro im Jahr 2016.

Rakuten zählt mit rund 14.000 Mitarbeitern, über 100.000 Onlineshops und 50 Millionen registrierten Kunden zu den zehn größten Internetfirmen weltweit. Von "Forbes" wurde Rakuten mehrfach in den Top 20 der innovativsten Firmen der Welt gelistet.

Und CEO Mikitani verfolgt seit der Gründung 1997 unaufhörlich das Ziel, die globale Nummer eins im E-Commerce zu werden.

Shopping bedeutet für Rakuten Entertainment.

Kunden sollen mit lebendigen Kampagnen aktiviert werden und der Kauf soll nicht nur auf der bloßen Grundlage eines Produktbildes, einer Beschreibung und des Preises erfolgen. Beim Shoppen werden Rakuten-Kunden zudem für jedes gekaufte und entsprechend gekennzeichnete Produkt mit sogenannten "Superpunkten" belohnt, die sie innerhalb der Rakuten-Welt einlösen können.

Rakuten verfolgt zudem einen shopzentrierten Ansatz - im Fokus steht das sogenannte "Händler-Empowerment", wie es Guido Schulz nennt, der Chief Operating Officer (COO) von Rakuten Deutschland. Das heißt: Rakuten macht seinen Händlern nur sehr geringe Auflagen und will ihnen damit den Freiraum geben, sich möglichst eigenständig zu inszenieren.

Marktführer Amazon arbeitet hingegen eher produktorientiert und tritt darüber hinaus - neben den externen Händlern - auch selbst als Verkäufer auf. Entsprechend hat Amazon beispielsweise auch eigene Warenlager. Das ist bei Rakuten nicht der Fall. Die Japaner wollen lediglich die E-Commerce-Plattform sowie die Technik und Tools zur Verkaufsförderung zur Verfügung stellen. Im Gegenzug kassiert Rakuten eine Umsatzprovision.

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