Dienstag, 25. September 2018

"Effizienteste Marketingplattform der Welt" kaum genutzt Warum die WM 2018 weniger Kommerz bringt als sonst

Adidas-Chef Kasper Rorsted

Kasper Rorsted hat vorgebaut. "Ohne Zweifel" werde die WM in Russland als Verkaufsbühne weniger bringen als das vorige Turnier 2014 in Brasilien, sagte der Adidas-Chef im Mai, als er die jüngsten Geschäftszahlen präsentierte - so dämpfte er die Erwartungen rechtzeitig, bevor mit der deutschen Mannschaft Adidas' Topseller aus dem Turnier flog.

Unter den acht Millionen Trikots, die Adidas 2014 verkaufte, waren drei Millionen deutsche - der Turniererfolg kurbelte den Absatz an. Damals sprang der Umsatz mit Fußballprodukten erstmals über zwei Milliarden Euro im Jahr und wuchs weiter bis zum EM-Jahr 2016. Heute wird er nicht mehr gesondert ausgewiesen, beim Konkurrenten Nike schrumpfte er zuletzt.

"Selbstverständlich sind wir enttäuscht, aber so ist der Sport", kommentiert eine Adidas-Sprecherin das Aus der Deutschen. "Mal gewinnt man, mal verliert man." Offiziell rechnet der Konzern weiter damit, den kommerziellen Erfolg von 2014 zu wiederholen.

Allzu wichtig ist das aber nicht - angesichts eines Gesamtumsatzes von 21 Milliarden Euro, getragen vor allem von Fitness- und sportlicher Alltagskleidung, fällt das Fußball-Merchandising kaum noch ins Gewicht. Dementsprechend cool reagiert der Aktienkurs Börsen-Chart zeigen von Adidas auf die Niederlage in Kasan.

Trotzdem lässt sich Adidas das "brand-building event", wie Rorsted die WM charakterisierte, einiges kosten. Das Unternehmen ist traditionell als einer der Hauptsponsoren der Fifa aktiv, schon allein mit dem Spielball Telstar omnipräsent. Es rüstet mit 12 Teams die meisten Mannschaften mit Trikots aus.

Und ausgerechnet der schmachvoll ausgeschiedene DFB steigt nach dem Turnier zur teuersten Nationalmannschaft der Welt auf: 65 Millionen Euro pro Jahr ist der bis 2022 laufende Vertrag mit Adidas laut dem Sportmarketingexperten Peter Rohlmann künftig wert - eine gewagte Investition. Zumindest kurzfristig dürfte sie sich kaum auszahlen. Die Sporthändler streiten sich, mit wie hohen Rabatten sie die Trikots verramschen dürfen.

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