Donnerstag, 22. November 2018

Markenbilder Bauch schlägt Kopf

Bleibt im Gedächnis: Wer kennt schon den aktuellen Slogan von Coca-Cola? Die meisten Menschen erinnern sich statt dessen an die konturierte Flasche in der unverwechselbaren Form

Ariel muss inzwischen ohne Klementine auskommen. Krombacher setzt dagegen weiterhin auf die Insel, und das und Beck's-Schiff mit den grünen Segeln hat fünf Werbeagenturen überlebt. Der Kommunikationsmanager Eberhard Wensauer schreibt über die Macht der Markenbilder.

Hamburg - Drei Viertel der über 14-jährigen Deutschen sind online, und das längst nicht mehr nur über die Computer, sondern immer häufiger mittels Handy und Tablets. Allein für dieses Jahr sagen Prognosen den Verkauf von über 26 Millionen Smartphones voraus. Die Menschen wühlen sich tagtäglich durch eine Überfülle an Informationen - und wünschen sich doch gleichzeitig Einfachheit, Klarheit, Halt und Stabilität.

"Sehnsucht nach einer heilen Welt" hat das Marktforschungsinstitut Rheingold den Deutschen attestiert. Ein Gegentrend zur digitalen Zerstückelung des Alltags, der auch im phänomenalen Erfolg der Zeitschrift "Landlust" zum Ausdruck kommt. Deren verkaufte Auflage hat längst die Marke von einer Million überschritten.

Für die Unternehmen stellt sich die große Frage, wie sie ihre Marken auch in dieser fragmentierten Kommunikationslandschaft und angesichts der widersprüchliche Gemütslage der Menschen zum Erfolg führen können. Die Lösung liegt in dem bewährten Prinzip, ein starkes, emotionales Versprechen abzugeben, das die Menschen auf einzigartige Weise berührt und eine intuitive Reaktion auslöst.

Ein Bauchgefühlt, das "rasch im Bewusstsein auftaucht, dessen tiefere Gründe uns nicht ganz bewusst sind und das stark genug ist, um danach zu handeln", wie Gerd Gigerenzer, Professor für Psychologie, in seinem Buch "Bauchentscheidungen - Die Intelligenz des Unbewussten und die Macht der Intuition" schreibt.

Bilder erzielen bessere Erfolge

Träger und Transporteur dieser Emotion sind unverwechselbare Markenbilder wie die Insel inmitten unberührter Landschaft, mit der die Biermarke Krombacher der Sehnsucht nach Natur regelrecht ein Zuhause gegeben hat. Diese Krombacher-Welt sagt mehr als 1000 Worte, genauso wie die lila Kuh von Milka, die "Alexander von Humboldt", die seit 1984 mit grünen Segeln die Werbung von Beck's prägt oder der Marlboro-Mann, der Jahrzehnte lang durch Marlboro-County ritt.

Dieser Cowboy wird mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit auch wesentlich länger und besser im Gedächtnis der Menschen haften bleiben als die neue Interpretation der Marlboro Kampagne "Don't be a Maybe - be Marlboro", was so viel heisst wie: "Sei kein Unentschlossener, sei Marlboro". Die Begründung dafür liegt auf der Hand: die neue Kampagne kann noch so gut sein, es mangelt an einem einzigartigen, großen Bild.

Der Erfolg solcher Werbestrategien ist keineswegs alleiniges Ergebnis lichter kreativer Momente, sondern folgt bewiesenen Wirkmechanismen. Bilder erzielen bessere Lernerfolge als abstrakte Sprache. Sie werden schneller wahrgenommen und verarbeitet, nachhaltiger erinnert und funktionieren ganz einfach in der Mund-zu-Mund-Propaganda. Sie erzeugen sofort das entsprechende Bild oder die entsprechende Bildwelt in uns.

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