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08.05.2011
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125 Jahre Coca-Cola
The American Way to Drink

Coca-Cola: Zehn Dinge, die Sie darüber noch nicht wussten
Fotos
AP

Hätte die westliche Welt ein Logo, dann wäre es wohl ein geschwungener weißer Schriftzug auf rotem Grund: Vor 125 Jahren wurde der Legende nach das Rezept von Coca-Cola entdeckt. Mit geschicktem Marketing ist daraus bis heute ein Milliardengeschäft geworden.

Atlanta - Was Disney kann, kann Coca-Cola schon lange: Da fährt der Weihnachtsmann mit seinem Cola-Truck durch ein Winterwunderland, da freuen sich Erwachsene in der Werbung wie kleine Kinder, wenn sie Cola trinken. Coca-Cola gelingt es seit nunmehr 125 Jahren, eine perfekte Werbewelt aufzubauen - und daraus ein Riesengeschäft zu machen.

Fast zwölf Milliarden Dollar verdiente die Coca-Cola Company aus Atlanta im vergangenen Jahr. Es gibt kaum einen Ort der Erde, wo nicht ein Cola-Automat steht. "Coca-Cola ist nach "Okay" das zweitbekannteste Wort der Welt", sagt Konzernarchivar Philip Mooney. Der nette Herr mit Brille pflegt das Erbe des Unternehmens. Er leitet das hauseigene Museum mit jährlich einer Million Besuchern und bastelt fleißig mit an der Traumwelt.

Die Beratungsgesellschaft Interbrand schätzt, dass die Marke Coca-Cola mehr als 70 Milliarden Dollar wert ist. Fast jeder kennt den weißen Schriftzug und die charakteristische Flasche. Das bringt Coca-Cola Platz 1 in den Top 100 der Marken ein. Zum Vergleich: Die wertvollste deutsche Marke ist Mercedes auf Rang 12 mit 25 Milliarden Dollar. Der Cola-Erzrivale Pepsi landet weit abgeschlagen auf Platz 23 mit vergleichsweise schlappen 14 Milliarden Dollar.

Geheimniskrämerei aus Kalkül

Pepsi ist der Störenfried in der Cola-Welt. Immer wieder hat es der Lebensmittelmulti geschafft, Coca-Cola ein paar Kunden abspenstig zu machen. Für den Durchbruch an die Spitze reicht es dennoch nicht. Auf dem wichtigen Heimatmarkt USA kam die originale Coca-Cola im vergangenen Jahr nach einer Aufstellung des Branchenblatts "Beverage Digest" auf einen Softdrink-Marktanteil von 17 Prozent. Die originale Pepsi-Cola musste sich mit 9,5 Prozent begnügen. Selbst Cola Light ist mittlerweile beliebter.

Die Macher von Coca-Cola verstehen es immer wieder, mit geschicktem Marketing die Lust der Menschen auf ihre Brause zu wecken. Da ist die Legende von dem Originalrezept, das angeblich im Tresor der Suntrust Bank in Downtown Atlanta aufbewahrt wird und als Gral der Getränkeindustrie gilt: "Das Rezept liegt da seit Jahrzehnten", versichert Archivar Mooney. Ob er das Stück Papier selbst einmal in der Hand gehalten habe? Kein Kommentar. Ob es stimme, dass nur zwei Menschen den Schlüssel zum Tresor haben? Auch da will Mooney nicht mit der Sprache herausrücken.

Die Geheimnistuerei ist Kalkül. Regelmäßig behauptet irgendwer, das Geheimnis gelüftet zu haben. So wie zu Jahresbeginn, als ein altes Rezeptbuch eines Apothekers auftauchte - eines Kollegen des Cola-Erfinders John Pemberton. Die Medien in den USA stürzten sich auf den Fall. Am Ende stellte sich heraus, dass das im Rezeptbuch notierte Gebräu dann doch eher Medizin als Cola war. Die ganze Welt schmunzelte, und Coca-Cola hatte wieder einmal seine Schlagzeilen.

"Bis jetzt hat noch niemand das Originalrezept herausbekommen", sagt Mooney. Selbst die Abfüllbetriebe in aller Welt kennen nur einen Teil des Geheimnisses. Entscheidende Zutaten werden fix und fertig aus den USA zugeliefert - was einen positiven Nebeneffekt hat, wie Mooney erläutert: "Coca-Cola schmeckt überall auf der Welt ziemlich gleich." Bei seinen anderen Getränkesorten ist der Konzern nicht ganz so dogmatisch und wagt Neues. "Die Europäer mögen es gerne etwas bitterer, die Amerikaner lieber süßer", sagt der Archivar.

Insgesamt 3500 Getränkesorten hat Coca-Cola weltweit im Angebot. Den Grundstein zu dem Imperium legt Apotheker Pemberton aus Atlanta, als er am 8. Mai 1886 auf der Suche nach einer Formel gegen Kopfschmerzen und Müdigkeit das Cola-Originalrezept erfand - so ist es im Firmenarchiv zu lesen. Aber erst der Unternehmer Asa Candler startete 1888, nachdem er Pemberton die Rechte an Coca-Cola abgekauft hatte, mit der Produktion im großen Stil.

Viele Jahrzehnte später steuerten einfallsreiche Deutsche ihren Teil zur schönen Cola-Welt bei. Im Zweiten Weltkrieg gingen dem deutschen Abfüllbetrieb in Essen die Zutaten für Coca-Cola aus - und so erfanden die Mitarbeiter 1940 kurzerhand die Orangenlimonade Fanta. Heute gibt es Fanta in mehr als 70 Ländern.

cr/rtr

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