Montag, 20. November 2017

Corporate Architecture Wie Marken in Architektur übersetzt werden

Durch Architektur, strategisch eingesetzt, können Unternehmer und Gestalter erfolgreich zur Kommunikation von Firmeninhalten beitragen. Architekt Jons Messedat beschreibt exklusiv für manager-magazin.de die Geschichte des Begriffs "Corporate Architecture".

Die Kombination aus den englischen Begriffen "corporate" (zur Körperschaft vereinigt, körperschaftlich) und "architecture" (Architektur, Baukunst, Bauart) kann mit Unternehmens- oder Firmenarchitektur übersetzt werden. Im Kontext der Corporate Identity werden Firmengebäude mit dem Begriff Corporate Architecture bezeichnet, die auf unterschiedliche Art und Weise eine Verbindung zu einem bestimmten Unternehmen herstellen.

Jons Messedat (39) studierte Architektur und Industriedesign in Aachen, Stuttgart und London. Er war im Büro Sir Norman Foster am Umbau des Reichstagsgebäudes zum Sitz des Deutschen Bundestags beteiligt und forschte und lehrte an der Bauhaus-Universität Weimar.

2004 promovierte Messedat zum Thema "Corporate Architecture - Architektur als Baustein im System der Corporate Identity". Seit 1997 berät und gestaltet er für Unternehmen mit den Schwerpunkten Produktgestaltung, Markenkommunikation, Messe- und Ausstellungsarchitektur.
Corporate Identity wird mit Formulierungen wie Unternehmensidentität oder -persönlichkeit übersetzt und ist ein Teil der Firmenkultur. Ein Unternehmen zu kultivieren heißt, alle Bereiche nach übergeordneten Prinzipien zu gestalten. Dies dient nicht nur der Verbesserung nach ästhetischen Gesichtspunkten, sondern auch einem ökonomischen Nutzen.

Bereits in der frühen Phase der Industrialisierung haben die aufstrebenden Gründerväter der Industriellendynastien die Architektur ihrer Produktionsstätten zur Vermittlung von Botschaften genutzt. Elemente der tradierten Herrschaftsarchitektur wurden über neue Produktionsmethoden gestülpt, um sich der staatlichen Macht ebenbürtig zu zeigen.

Die Produktionsstätten, Werkssiedlungen und der Sitz der Familie Krupp in Essen prägten eine ganze Region. Die Bezeichnung "Kruppianer" wurde von den Arbeitern mit Stolz geführt und hat zu einer starken Identifikation mit dem Konzern geführt. Andere Unternehmer wie der Erfinder der Schreibmaschine Camillo Olivetti und sein Sohn Adriano vertraten innovative und avantgardistische Haltungen, die in der Architektur der Firmengebäude ihren Ausdruck fanden.

Durch ihr zentrales Anliegen, stets die innovativsten Gestalter der Zeit zu verpflichten, wurde das Unternehmen in den 50er und 60er Jahren des 20. Jahrhunderts zu einem Fokus der kulturellen Aktivitäten in Italien. Auch einzelne Gestalter, wie beispielsweise Peter Behrens, prägten durch ihre Entwurfsarbeit die Architektur von Unternehmen. Nachdem Behrens vom Vorstand zum künstlerischen Beirat der AEG berufen wurde, gestaltete er neben Drucksachen und Produkten auch zahlreiche Firmengebäude.

Die Summe von unternehmerischen und gestalterischen Maßnahmen führte in einigen Fällen zu baulichen Ensembles, die wie bei den Deutschen Werkstätten Hellerau in Dresden als Gesamtkunstwerke bezeichnet wurden. Der vom Architekten Hermann Muthesius geprägte Leitsatz "vom Sofakissen zum Städtebau" umschreibt das Spektrum der Maßnahmen, die dem Unternehmen ein bis heute sichtbares Profil gegeben haben.

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