Samstag, 23. Februar 2019

Wal-Mart Kein guter Einkauf

Mit großen Versprechungen betrat der Handelsriese den deutschen Markt. Nach vier Jahren Missmanagement und hohen Verlusten stehen die Amerikaner vor der Frage: Raus aus Deutschland oder bleiben?

Es war ein Riesenrummel. Schon morgens um fünf Uhr standen Ende November die ersten Kunden vor dem neuen Wal-Mart in Günthersdorf bei Leipzig. Um sechs Uhr stürmten sie dann den neuen Markt und plünderten vor allem die Regale mit dem billigen Rotkäppchen-Sekt.

Der war fast ausverkauft, als um neun Uhr die offizielle Eröffnungsparty begann. Die wichtigsten Wal-Mart-Manager stiegen auf die Bühne und überboten einander mit Lobhudeleien: great, super, toll. Am Schluss zollte John Menzer, Chef von Wal-Mart International, höchstes Lob: "Wal-Mart Germany did an incredible job."

Handelsexperten interpretieren das "incredible" freilich anders als der Wal-Mart-Mann. Es ist in der Tat unglaublich, was sich Wal-Mart seit dem Markteintritt vor vier Jahren in Deutschland geleistet hat. Der größte Handelskonzern der Welt (Jahresumsatz: 191 Milliarden Dollar) ließ kaum einen Fehler aus. Einfach unglaublich.


Warum Wal-Mart unten bleibt
  • Häufiger Wechsel im Management: erst unerfahrene Amerikaner, dann kurze Zeit ein Brite, schließlich ein Deutscher.
  • Fehlende Größe: Mit nur 2,7 Milliarden Euro Umsatz kann Wal-Mart kaum Skaleneffekte erzielen.
  • Falsche Preispolitik: Durch Preissenkungen versuchte Wal-Mart die deutsche Konkurrenz auszuhungern. Doch die zog überraschend mit und reduzierte ebenfalls die Preise.
Wal-Marts Auftritt in Deutschland - ein Lehrstück für jede Business School: how not to enter a foreign market. Oder etwas prosaischer: wie ein Riese von einem Fettnäpfchen ins nächste trampelt.

Jetzt - nach vier Jahren Missmanagement und milliardenschweren Verlusten - steht das Unternehmen am strategischen Scheideweg: raus aus dem deutschen Markt oder drin bleiben?

Was war das für ein Getöse, als die Amerikaner Ende 1997 durch die Übernahme der 21 Wertkauf-Märkte ihren Markteintritt in Deutschland und damit auch in Europa verkündeten. Sie versprachen günstige Preise sowie freundlichen Service und taten so, als ob sie den Handel erfunden hätten.

Die Medien applaudierten dankbar. Endlich mischte mal jemand die müden deutschen Händler auf, die angeblich in ihrer Servicewüste dösten. Viele deutsche Handelsmanager zitterten vor dem US-Giganten, der dreimal so viel Gewinn macht wie der gesamte deutsche Lebensmittel-Einzelhandel.

Sturmerprobte Händler wie Rewe-Chef Hans Reischl (63) dagegen lehnten sich zurück und verkündeten: "Die werden sich schon ihre blutigen Nasen holen."

Der altersweise Reischl sollte Recht behalten. Wal-Mart unterschätzte den deutschen Markt, der der schwierigste, weil umkämpfteste in Europa ist. Nirgendwo sind die Renditen so dürftig wie hier.

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