24.08.2010

American Apparel

Party, Porno, Pleite

Von Arvid Kaiser

Getty Images

2. Teil: Wie American Apparel den Sex vermarktet

Womöglich verkraftet das Startup das rasante Wachstum der vergangenen Jahre nicht. In einer Präsentation für Anleger wird noch das "unmittelbare Ziel" ausgerufen, 800 weitere Filialen zu öffnen - und das sei "nur der Anfang". Tatsächlich stockt der Ausbau. Noch vor zwei Jahren sammelte American Apparel Auszeichnungen wie "Einzelhändler des Jahres" oder "Modelabel des Jahres" ein, Charney konnte im "Economist" von seiner "eindrucksvollen Erfolgsgeschichte" lesen.

Alles im Betrieb ist auf den 41-Jährigen zugeschnitten. Im Vergleich zu American Apparel wirkt Apple mit seinem Personenkult um Steve Jobs wie ein basisdemokratisches Kollektiv. Studienabbrecher Charney, der über den T-Shirt-Handel und eine anschließende Lehrzeit in der US-Textilhochburg South Carolina ins Geschäft kam, ist mehr als nur Vorstands- und Verwaltungsratschef.

Er entwirft neue Schnitte, er probiert sie selbst an, er wählt Mitarbeiter und Models aus (beide nach Aussehen), er fotografiert viele der Anzeigenmotive selbst (gern auf der heimischen Couch), und wenn es zum Rechtsstreit kommt wie zuletzt mit Woody Allen wegen unerlaubter Verwendung von dessen Bild, schreibt er auch den juristischen Kommentar selbst.

Bereits einige Male musste Charney vor Gericht, da ging es um Vorwürfe weiblicher Angestellter wegen sexueller Belästigung oder Diskriminierung. Doch belangt wurde er nie, und so konnte er die Klagen als imagefördernd verbuchen. Charney hat viel investiert, damit er und sein Label möglichst verrucht wirken. Seine Beziehungen zu Angestellten sind ebenso wenig ein Geheimnis wie seine Pornosammlung - am besten solle jeder was mit jedem haben. "Wir glauben, dass Sexualität gefeiert und nicht verurteilt werden sollte", teilt das Unternehmen offiziell mit.

Die typischen American-Apparel-Plakate zeigen mehr vom Ausziehen als vom Anziehen. Charney hat für natürlich wirkende Fotos junger, hübscher Menschen gesorgt, die oft wirken, wie gegen Ende einer Clubnacht aufgenommen - genau richtig, um die Zielgruppe zu erreichen: die "jungen, metropolitanen Erwachsenen (20 bis 32) in großen urbanen Märkten mit verfügbarem Einkommen".

Aber die aktuelle Stagnation erklärt Dov Charney auch damit, dass die Zeit der nachlässig coolen Hipster mit den 2000er-Jahren abgelaufen sei. "Wir müssen mit unseren Kunden altern", so sein neues Dogma, der zukünftige Look: preppy, also etwas fescher und seriöser. Modeanalysten wie Lydia Dishman klatschen Beifall, doch zugleich geht der Vorteil der Massenfertigung im Vergleich zu Wettbewerbern wie der spanischen Inditex, die täglich 24 neue Teile in ihre Zara-Läden liefert, verloren. "Ein Mix komplexerer Stile" koste zusätzlich Effizienz, räumt American Apparel ein. Gut möglich, dass Charneys Revolution mit der Hipster-Ära untergeht.

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