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ESMT-Forum

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Ethik

Von Yuppies zu Lohas

Ein Gastbeitrag von C.B. Bhattacharya

Der Fall BP zeigt: Kein Unternehmen kann es sich leisten, als Teil eines gesellschaftlichen Problems gesehen zu werden. Anteilseigner und Kunden erwarten in der heutigen Zeit verantwortliches Handeln.

Corporate Responsibility oder CR beinhaltet verantwortliches unternehmerisches Handeln über die unmittelbaren Marktinteressen hinaus. Es bezieht sich auf humanitär oder sozial getriebene Aktionen ebenso wie ökologisch relevante Aktivitäten. Nach der Definition des EU-Grünbuchs aus dem Jahr 2001, das die europäischen Rahmenbedingungen zur sozialen Verantwortung der Unternehmen definiert, geht es um ein "Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren."

Gelegentlich ist auch von einem Drei-Säulen-Modell beziehungsweise der Triple Bottom Line die Rede, die die Leistung eines Unternehmens nicht nur nach ihren finanziellen Ergebnissen, sondern auch dem Verhalten im sozialen und ökologischen Bereich misst. Die Ergebnisse können unter anderem im jährlichen Dow Jones Sustainability Index abgerufen werden, einem Kooperationsprojekt der Index-Provider Dow Jones, Stoxx Limited und der SAM Group.

Um rein altruistisch geprägte Maßnahmen geht es bei aller Freiwilligkeit jedoch nicht; vielmehr verfolgen Unternehmen CR im eigenen Interesse, um internen wie externen Stakeholder gerecht zu werden. Ebenso reagieren sie auf den Druck, der aus CR-affinen Kundenkreisen kommt. Eine der Konsequenzen für Unternehmen heißt, dass business as usual keine Option mehr ist.

BP, Sandoz, Exxon, Shell: Wie man das Image ruiniert

Kein Unternehmen kann es sich derzeit leisten, als Teil eines gesellschaftlichen Problems gesehen zu werden. Die Talfahrt des BP-Aktienkurses, der seit dem Betriebsunfall der Deepwater Horizon um ein Viertel gesunken ist, zeigt lediglich eine der finanziellen Konsequenzen auf; der Imageverlust des Unternehmens ebenso wie das zerstörte Vertrauen in die amerikanische Aufsichtsbehörde sind vermutlich so langfristig wie die Umweltschäden selbst.

Wir müssen uns ja nur an die spektakulären Problemfälle der letzten Dekaden erinnern: den ruinierten Ruf der Sandoz AG nach dem Großbrand 1986 und der anschließenden Verseuchung des Rheinwassers von Karlsruhe bis zur holländischen Grenze; an das Tankerunglück der Exxon Valdez 1989, das für das Unternehmen 287 Millionen Dollar Schadensersatz und einen irreparablen Imageverlust bedeutete; die Ölplattform Brent Spar der Shell AG, die durch Greenpeace und den nachfolgenden öffentlichen Druck zu spät an Land statt im Meer entsorgt wurde, denn der Name Shell war da längst beschädigt worden.

Grüne Lippenbekenntnisse reichen nicht aus

CR-Lippenbekenntnisse oder sich einen grünen Touch zu verleihen, reichen als Überzeugungsfaktoren definitiv nicht aus, auch das zeigt der Fall BP deutlich; denn dass BP, wie seitens des Unternehmens vor Jahren definiert, für Beyond Petroleum statt British Petroleum stehen soll, klingt angesichts der Bohraktivitäten über die erlaubte Tiefe hinaus, der Ölpest und der ausweichenden Angaben über die tatsächlich ausströmende Rohölmenge wie der reine Hohn.

Aber die generelle Schwierigkeit der Unternehmen, ihre CR überzeugend zu füllen, rührt womöglich auch daher, dass die entsprechenden Forderungen von außen gestellt werden, statt sich von innen heraus zu entwickeln.