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Kommunikation

Firmen verpassen IR-Chancen im Web 

Von Christoph Rottwilm

Bei der Kommunikation mit ihren Anlegern hinken deutsche Unternehmen der technischen Entwicklung der modernen Medien weit hinterher. Das ist das Ergebnis einer neuen Studie, die manager magazin exklusiv vorliegt.   

Hamburg - Geht es um die Kommunikation mit Anlegern auf neuen, elektronischen Wegen, so agieren die weitaus meisten Unternehmen hierzulande nach wie vor überaus rückständig. Das ist das Ergebnis einer Untersuchung, die die Kölner Agentur Netfederation erstellt hat.

Im Rahmen der Studie "Corporate Website Benchmark 2010" hat NetFederation die Internetauftritte von 110 deutschen Aktiengesellschaften aus den Aktienindizes Dax, MDax und TecDax unter die Lupe genommen. Besonderes Augenmerk wurde dabei auf den Bereich Investor Relations (IR) auf diesen Websites gelegt.

Das Resultat, das manager magazin exklusiv veröffentlicht, ist ernüchternd. Nach Angaben von Netfederation-Geschäftsführer Thorsten Greiten setzen viele Firmen gesetzliche Vorgaben im Bereich IR auf ihren Websites nicht überzeugend um. "Die meisten Firmen sind offenbar überfordert", sagt Greiten. "Entweder ihnen fehlt das Wissen um die richtige IR im Netz oder es mangelt an Ressourcen, die Ansprüche umzusetzen."

Als Beispiel für Mängel nennt Greiten einen Corporate-Governance-Kodex, den ein Unternehmen so gut versteckt hat, dass ihn auch erfahrene Webnutzer nur mit Mühe finden können. In einem anderen Fall, so der Chef der Unternehmensberatung, würden so genannte Directors Dealings (Aktientransaktionen des Unternehmensmanagements) zwar vorschriftsmäßig veröffentlicht. Nach vier Wochen verschwinden diese Informationen jedoch wieder von der Website, spurlos, wie Greiten versichert.

Lediglich die Top Ten der deutschen Konzerne machen in Sachen Internet-IR einen "nachhaltig guten Job", sagt der Netfederation-Chef. An der Spitze des Rankings steht etwa der Chemiekonzern BASF, eines der laut Netfederation lediglich 15 Großunternehmen in Deutschland, die auch über eine mobile Website verfügen. Zudem tut sich BASF hervor, weil der Vorstand persönlich in Videos und Interviews auf der IR-Site erscheint - eine Seltenheit in der deutschen Wirtschaft.

Ähnlich vorbildlich wie BASF agieren die Deutsche Post sowie Bayer, RWE und die Deutsche Lufthansa. Viele andere namhafte Firmen jedoch fallen mehr als zehn Jahre nach Etablierung des Internet durch zum Teil kuriose Fehlleistungen auf. Beispiel Linde: "Ein Börsenlexikon ist eine gute Idee", sagt Netfederation-Chef Greiten. "Wenn es denn abrufbar ist." Man errät es leicht: Auf der Linde-Website war dies nicht der Fall.

Ähnliches konnte der Nutzer im Untersuchungszeitraum (Dezember 2009 bis März 2010) auch auf anderen Internetseiten erleben. Beim Halbleiterhersteller Infineon etwa erschien nach wenigen Klicks eine Seite, auf der außer der Überschrift "stestset - Kennzahlen nach Regionen" und sechs gleichgroßen, unbeschrifteten Balken nichts zu sehen war. Und in der Excel-Tabelle eines Quartalsberichts von Wacker Chemie fand sich in mehreren Feldern die Bezeichnung "#Bezug!", weil wohl eine Formel falsch hinterlegt worden war.

Von solchen Einzelfällen abgesehen erkennt NetFederation-Chef Greiten aber auch einen übergreifenden Missstand in der Unternehmenskommunikation. Und der wiegt nach seiner Ansicht deutlich schwerer.

"Der Großteil der deutschen Firmen hat die strategische Bedeutung des Web 2.0 einfach noch nicht erkannt", sagt er. "Die wenigsten nutzen zum Beispiel Social-Media-Anwendungen wie Facebook oder Twitter, um mit der Außenwelt zu kommunizieren."

Nach Ansicht des Experten hinken die Firmen damit ihrer Zeit um Jahre hinterher. "Bewerber, die heute von der Uni kommen, kennen keine Welt ohne Internet", so Greiten. "Wer diesen jungen Leuten auf Augenhöhe begegnen will, sollte die Techniken des Web 2.0 mitmachen - ob diese sich nun alle auf Dauer durchsetzen werden, oder nicht."

Zu dem Ergebnis kommt auch eine Umfrage unter 1700 deutschen Pressesprechern. Nur ein Drittel der deutschen Unternehmen verfügt demnach über eine Social-Media-Strategie. Lediglich jede vierte Firma stellt eigens Geld für die Web-2.0-Kommunikation bereit.

In der Befragung durch eine Tochtergesellschaft der Nachrichtenagentur dpa und die PR-Agentur Faktenkontor gaben nur 32,5 Prozent der Unternehmenssprecher an, dass ihr Arbeitgeber bereits über eine Strategie im Web 2.0 verfügt. Immerhin gut jeder zweite berichtete, derzeit an einer solchen Planung zu arbeiten (52,2 Prozent). 10 Prozent aller Unternehmen haben sich aber noch gar nicht mit dem Thema auseinandergesetzt.

Und damit nicht genug. Auch die Google-Optimierung steckt bei vielen Firmen noch in den Kinderschuhen. Das ist laut Greiten fatal, weil Untersuchungen zufolge etwa ein Drittel der Nutzer ihren Weg auf die Unternehmens-Websites über Google finden. "Einem Dax-Konzern können so mehr als eine halbe Million Zugriffe im Jahr verloren gehen", sagt Greiten.