Corporate Architecture

Wie Marken in Architektur übersetzt werden

2. Teil: Dreidimensionale Markenarchitektur

Dreidimensionale Markenarchitektur

Das Arbeitsfeld Corporate Identity wurde in Deutschland erst nach dem Zweiten Weltkrieg, an der Hochschule für Gestaltung (HfG) in Ulm geprägt. In der Folge arbeiten zahlreiche Unternehmen mit Corporate-Design-Leitfäden, die auf ein einheitliches Erscheinungsbild abzielen. Die Architektur der Firmengebäude kann ein Bestandteil davon sein. Das primäre Ziel dieser Strategie ist es, ein Unternehmen anhand der Architektur an allen Standorten wiederzuerkennen. Uniforme Gebäudekonzepte sind demzufolge eine weit verbreitete Form des Erscheinungsbildes von Filialisten und Franchising-Unternehmen.

Andere Unternehmen fördern individuelle Ausdrucksformen der Firmenarchitektur. Der Büromöbelhersteller Vitra aus Weil am Rhein hat bewusst mit verschiedenen Architekten zusammengearbeitet, um ein vielfältiges Erscheinungsbild zu erhalten. Das Ensemble mit Beiträgen von herausragenden Architekten wie dem Amerikaner Frank O. Gehry, der in London lebenden Architektin Zaha Hadid und dem Japaner Tadao Ando ist zu einem werbewirksamen Publikumsmagneten geworden.

Die Firma Wilkhahn aus Bad Münder bei Hannover hat Leitsätze zur Unternehmensphilosophie formuliert, die für alle Bereiche des Herstellers von Büromöbeln Gültigkeit haben. Die Deckungsgleichheit, die sich daraus im Anspruch an Produkt, Produktion und Produktionsstätten ergibt, bewirkt eine starke Homogenität des gesamten Unternehmens. In besonderem Maße wird in den Unternehmensleitsätzen dem Aspekt Ökologie Bedeutung beigemessen. Der Erfolg dieser Bemühungen ist durch die Verleihung des Deutschen Umweltpreises 1996 durch das Kuratorium der Bundesstiftung Umwelt belegt worden.

Das Zusammenwirken von Markeninhalten und Architektur führt seit einigen Jahren zum Bau von spektakulären Erlebniswelten. Der Kunde wird eingeladen, die speziellen Markenwerte und das damit verbundene Lebensgefühl durch räumliche Inszenierungen vor Ort zu erleben. Vor allem die Automobilindustrie und die Modebranche setzen verstärkt auf Architektur als Medium zur Vermittlung ihrer Markenimages.

Für die Autostadt der Volkswagen AG in Wolfsburg wurden alle Marken des Konzerns in Architektur "übersetzt" und mit der Gläsernen Manufaktur in Dresden wurde ein neuartiger Gebäudetypus entwickelt, der Aspekte aus der Produktion und der Unterhaltung vereint. Dreidimensionale Markenkommunikation wird zunehmend zu einer Aufgabe für Architekten. Jüngstes Beispiel ist der internationale Realisierungswettbewerb für das neue Adi Dassler Brand Center der Adidas-Salomon AG in Herzogenaurach.

Als Mitglied des Preisgerichtes war es höchst spannend mitzuerleben, wie insgesamt 27 internationale Architekturbüros das "Mission Statement" des weltweit operierenden Sportartikelherstellers in die räumliche Dimension Architektur umgesetzt haben. Es ist ein spannender Baustein der Corporate Architecture des Unternehmens zu erwarten, der das weltweite Zentrum aller Markenaktivitäten des Unternehmens beherbergen wird.

Es hat sich gezeigt, dass Corporate Architecture verschiedene Erscheinungsformen annehmen kann. Es gibt gleichzeitig symbolhafte, inhaltliche, einheitliche oder pluralistische Ansätze. Corporate Architecture ist zu einem strategischen Werkzeug in der Unternehmensführung geworden und kann einen wesentlichen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg und zur Kultur von Unternehmen leisten.

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