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Corporate Architecture

Mythos Marke

Von Hadi Teherani

Wenn Funktionsbauten zu Symbolen aufgewertet werden, dann wird aus Architektur Corporate Architecture. Das wirksame Instrument wird seit Anfang des 20. Jahrhunderts angewandt. Heute fällt diese Strategie nicht selten vorschnellen Wirtschaftlichkeitsrechnungen zum Opfer.

Hamburg - In den zwanziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts machte Peter Behrens das Torgebäude des Frankfurter Chemiekonzerns Hoechst zum Markenlogo. Der italienische Architekt Giacomo Matte-Trucco erreichte dieses Ziel mit einer futuristischen Rennstrecke auf dem Dach der Turiner Fiat-Werke.

Der Bremer Unternehmer Ludwig Roselius setzte bei seinem Erweiterungsbau für den weltweit operierenden Kaffee-Hag-Konzern schon 1914 auf die Überzeugungskraft des architektonischen Bildes in Werbeanzeigen.

Der englische Architekt James Stirling arbeitete 1972 für sein Olivetti-Ausbildungszentrum in Haslemere sehr plakativ mit Design-Formen, wie sie für Geräte-Gehäuse von Olivetti typisch waren.

Und 1984, mitten in der Postmoderne, setzte die Kofferfabrik Rimowa in Köln auf den oberflächlichen Kunstgriff "Koffer gleich Halle, viele Koffer gleich Fabrik".

In all diesen Versuchen, eine Unternehmensarchitektur mit Markenstatus zu kreieren, geht es darum, die Zuneigung der Kunden auf architektonischem Wege zu gewinnen. Im Bewusstsein der Konsumenten verkörpern Marken Werte, Orientierungspunkte, Erlebnisse.

Über Marken definieren wir unsere Identität. Oder in den Worten der amerikanischen Autorin Naomi Klein: "Brands sind die Hauptquelle der Identität, die Marke füllt ein Vakuum, bildet eine Art Schutzpanzer, der das ersetzt, was vor einiger Zeit noch politische, philosophische oder religiöse Ideen waren."

Hinter der gebauten Markenidentität steht die Überzeugung, dass Glanz und Stärke der Marke im Wettstreit um Zielgruppen entscheidend sind. Dabei geht es nicht vordergründig um Verkaufserfolge, sondern um die Faszination durch die Marke, um Identifikation mit der Markenwelt, um das Etablieren eines tief verankerten Markenbewusstseins.