Wal-Mart

Kein guter Einkauf

Von Wolfgang Hirn

4. Teil: Wal-Mart ist nicht klar positioniert

Für was aber steht Wal-Mart bei den Kunden, wenn nicht für die günstigsten Preise? Etwa für Service?

Von wegen: Im alljährlichen Kundenmonitor des Lebensmittelhandels liegen die großspurigen Amerikaner ("Wir wollen die Nummer eins beim Service werden") auf den hinteren Plätzen.

Wal-Mart ist nicht klar positioniert, hat einen sehr unterschiedlichen Auftritt am Markt - die Palette der Märkte reicht von pfui (Hamburg-St. Pauli) bis hui (Leipzig) - und schreibt mangels Kundenakzeptanz rote Zahlen. Über 250 Millionen Euro Verlust waren es im Jahr 2000. Und auch 2001 soll es ein dreistelliger Millionenbetrag sein.

Angesichts des finanziellen Fiaskos fragen sich viele Handelsexperten: Verabschiedet sich Wal-Mart bald vom deutschen Markt?

Das wäre ein Gesichtsverlust für die stolzen Amerikaner. Deutschland-Chef Kay Hafner dementiert brav solche Gerüchte: "Es gibt ein klares, langfristiges Commitment aus Bentonville für den deutschen Markt." Sein Boss John Menzer attestiert: "Deutschland ist für uns wichtig." Schließlich wolle man ja von hier aus Europa erobern.

Wenn Wal-Mart also hier zu Lande nicht aufgeben will, hat der Handelskonzern nur eine Überlebenschance: Er muss sich ein klares Profil geben und vor allem wachsen. Mit 2,7 Milliarden Euro Umsatz ist Wal-Mart Deutschland viel zu klein, um wirtschaftlich erfolgreich zu sein.

Im Einkauf sind die Amerikaner mit einem solchen Beschaffungsvolumen eine kleine Nummer. Es fehlt zudem die logistische Verdichtung. Liefer-Lkw fahren zu lange Strecken zwischen den weit auseinander liegenden 95 Märkten.

Und im Werbebereich hat Wal-Mart viel zu hohe Streuverluste: Was nützt die teure TV-Werbung, wenn schätzungsweise 80 Prozent der Fernsehzuschauer gar keinen Wal-Mart in ihrer Nähe haben?

Erst bei einer Umsatzgröße von rund 7,7 Milliarden Euro - sagen Branchenexperten - lassen sich im Lebensmittelhandel Skaleneffekte realisieren.

Durch organisches Wachstum kann Wal-Mart diese Zielgröße freilich nicht erreichen, auch wenn Kurzzeit-Chef Allan Leighton im Juli 2000 tollkühn prophezeite, dass Wal-Mart in den nächsten drei Jahren 50 neue Märkte eröffnen werde.

Leighton hatte offenbar noch nie etwas von der deutschen Baunutzungsverordnung gehört, geschweige vom berühmt-berüchtigten Paragrafen 11, Absatz 3. Der erlaubt neue Handelsflächen auf der grünen Wiese nur unter extremen Auflagen.

Mehrere Wal-Mart-Projekte wurden deshalb in den vergangenen Jahren gekippt. Nur zwei völlig neue Märkte konnte Wal-Mart bislang eröffnen - bei Hannover und bei Leipzig.