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Olympia 2008

Die Coca-Cola-Show

Die Olympiade in China ist für internationale Großkonzerne Gold wert. Längst haben sie sich Sponsorenplätze gesichert - denn die Marktchancen im Land der Mitte sind gewaltig.

New York/Hamburg - Die Marketing-Spiele mögen beginnen. Die Entscheidung für Peking als Austragungsort der Olympiade 2008 ist für Coca Cola oder McDonalds ein Hauptgewinn. Öffnet das Votum doch ein heiß ersehntes Einfallstor in den chinesischen Milliardenmarkt.

Entsprechend euphorisch fallen die Reaktionen der Konzernvertreter aus. "Da liegen riesige Chancen für Wachstum", frohlockte beispielsweise Coca-Cola-Sprecher Rob Baskin gegenüber der "New York Times".

Jubel bei Coca Cola

Hätte nicht das Internationale Olympische Komitee (IOC) die wegen der Menschrechtsverletzungen in China umstrittene Entscheidung gefällt - fast könnte man an einen genialen Werbecoup der Coke-Brauer glauben. Schließlich fand auch die Olympiade 1996 nicht ganz zufällig - wie man seinerzeit laut hörbar munkelte - am Hauptsitz des US-Konzerns in Atlanta statt.

Der Grund für den Jubel über Peking: Kaum eine Sportveranstaltung wird mit so viel Interesse und von so vielen Menschen über die Medien verfolgt, besonders natürlich im Austragungsland. Die eigene Marke in diesem Umfeld zu präsentieren, ist deshalb olympisches Metall wert. Dafür greifen die Unternehmen tief in die Tasche. Mehr als 50 Millionen US-Dollar bezahlte ein Top-Sponsor für das Recht, die olympischen Ringe von Sydney international vermarkten und für weitere vier Jahre nutzen zu dürfen.

Hoffen auf den "China-Faktor"

Und das sei nur die Eintrittskarte, heißt es bei Coca-Cola. In China kann der Konzern bisher weniger verkaufen als überall anders auf der Welt. Im bevölkerungsreichsten Land liegt der Pro-Kopf-Verbrauch im Durchschnitt bei acht Drinks pro Jahr. Soviel braune Markenlimonade trinken US-Bürger durchschnittlich bereits in einer Woche.

Nicht verwunderlich also, dass Coca Cola sofort auf die Wahl Pekings reagierte. In einer der großen Zeitungen Chinas, der "Beijing Morning Post", schaltete das Unternehmen am Samstag eine Großanzeige mit dem Hinweis, sich an den Spielen 2008 als Hauptsponsor zu beteiligen.

Neben Kodak hat Coca Cola seinen Sponsorenvertrag mit dem IOC bereits bis 2008 verlängert. Die letzten Sommerspiele in Atlanta und Sydney hat sich der Getränkeriese nach Angaben der "New York Times" rund 300 Millionen Dollar kosten lassen. Angesichts des "China-Faktors" erwarten Marktbeobachter aber 2008 weit höhere Investitionen.

Nicht nur ein Marketingproblem

Auch General Motors und Xerox sollen bereits beim IOC unterschrieben haben. Andere Großkonzerne zögern noch. United Parcel Service (UPS) zum Beispiel hat gerade erst den Markteintritt in China geschafft. Auch Rivale FedEx übt sich in olympischer Zurückhaltung. Und so könnte Post-Chef Klaus Zumwinkel seine Chance erkennen, seinen Anspruch einen Logistik-Weltkonzern zu schmieden, mit Olympischem Feuer zu härten.

Doch Marketing im Land der Mitte wird die Konzerne auch herausfordern. Während sich einige westliche Unternehmen bereits auf den chinesischen Markt vorgetastet haben -McDonalds unterhält einen Burgerimbiss am Platz des Himmlischen Friedens - ist die überwiegende Mehrheit der 1,3 Milliarden Einwohner des Landes zu arm, um sich teure westliche Produkte leisten zu können.