Montag, 16. Juli 2018

DFB-Elf in der Erfolgsfalle Was ein WM-Aus der Deutschen strategisch bedeuten würde

Entspannt in Sotschi: Jogi Löw hätte bei einem Vorrunden-Aus künftig noch deutlich mehr freie Zeit

Der Druck ist enorm. Will die deutsche Fußball-Nationalmannschaft ein Fiasko vermeiden, muss sie am Samstag ihr Gruppenspiel bei der Fußball-Weltmeisterschaft gegen Schweden gewinnen. Noch nie ist eine deutsche Nationalmannschaft bei einer WM-Endrunde bereits in der Gruppenphase ausgeschieden. Es wäre sogar noch schlimmer als 1978 die "Schmach von Cordoba", als die DFB-Elf nach der Zwischenrunde an Österreich scheiterte.

Sascha L. Schmidt
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    Falco Peters
    Sascha L. Schmidt ist Lehrstuhlinhaber und Leiter des Center for Sports and Management (CSM) an der WHU - Otto Beisheim School of Management. Dort widmet er sich der "Zukunft des Sports" als einem seiner zentralen Forschungsschwerpunkte. Zudem ist er akademischer Leiter der "SPOAC - Sports Business Academy by WHU", die sich als Weiterbildungsinstitution für künftige Führungskräfte im Sportbusiness etabliert hat. Schmidt studierte, promovierte und habilitierte an den Universitäten Essen, Zürich, St. Gallen, der EBS Universität in Oestrich-Winkel sowie an der Harvard Business School in Boston und war danach Strategieberater bei McKinsey und Unternehmer.

Für Fatalismus ist es indes zu früh: Nach der Niederlage gegen Mexiko - so scheint es zumindest von außen- ist ein gehöriger Ruck durch den amtierenden Weltmeister gegangen. Sollten der Mannschaft am Samstag die erhoffte Leistungssteigerung und ein Sieg gegen Schweden gelingen, dürften sich die Wogen auch in der Presse schnell glätten.

Trotzdem muss zumindest hypothetisch die Frage gestellt werden, welche Konsequenzen ein mögliches Vorrunden-Aus für das DFB-Team hätte - und für dessen Führung.

DFB in der Erfolgsfalle: Mit dem Erfolg geht auch Trägheit einher

Seit fast 14 Jahren sind Joachim Löw (zunächst zwei Jahre als Co-Trainer, dann als Chefcoach) und Oliver Bierhoff als Teammanager die Köpfe der deutschen Fußball-Nationalmannschaft. In dieser Zeit haben sie das Team gemeinsam aus einem tiefen Tal geholt, transformiert und zum Weltmeister 2014 gemacht. In unserer Fallstudie "Die Mannschaft - How Germany won the FIFA World Cup 2014" haben wir diesen Transformationsprozess detailliert beschrieben und analysiert.

Mit dem Erfolg geht aber oft auch Trägheit einher. Es ist sogar menschlich, sich auf dem Erreichten auszuruhen und zu glauben, dass es schon irgendwie erfolgreich weitergehen wird. Auf dieses Phänomen, die sogenannte "Erfolgsfalle", trifft man nicht nur im Sport, sondern auch in der Unternehmenswelt.

Das Problem ist, dass gerade im digitalen Zeitalter Stillstand den Tod bedeutet. Unternehmen sterben heute schneller als je zuvor. Dabei geht die größte Gefahr für das Scheitern am Markt nicht von der unmittelbaren Konkurrenz aus. Vielmehr ist das Zurückschrecken vor einer strategischen Selbsterneuerung der Grund, dass laut Boston Consulting Group beinahe jeder dritte Mittelständler und jedes sechste Großunternehmen die nächsten fünf Jahre nicht überstehen wird. Firmen durchlaufen ihren Lebenszyklus heute doppelt so schnell wie noch vor 30 Jahren. Und dieser Trend betrifft alle Branchen.

Der Grund für das Scheitern liegt häufig im eigenen Erfolg. Insbesondere Großunternehmen, die im Kerngeschäft über Jahre erfolgreich sind, tendieren dazu, die richtige Balance zwischen "Exploration" (Säen) und "Exploitation" (Ernten) zu verlieren. Sie lassen sich dazu verleiten, zu viel zu ernten und zu wenig zu säen. Weil sie vom Erfolg geblendet sind oder Angst davor haben, existierende Einkommensströme zu kannibalisieren, vertrauen sie auf die Langlebigkeit ihrer Geschäftsmodelle und investieren zu wenig Zeit und Geld in eine strategische Erneuerung als Basis für zukünftigen Erfolg.

Amazon und Google als Vorbilder für den DFB

Der deutschen Nationalmannschaft ist genau das bereits nach dem WM-Titel 1990 widerfahren. Damals dachten die Verantwortlichen, dass man über Jahre hinaus unschlagbar bleiben würde. Sie verpassten es, notwendige Reformen rechtzeitig in Angriff zu nehmen. Dabei täuschten der Gewinn des WM-Titels von 1990 und später auch des EM-Titels von 1996 darüber hinweg, dass notwendige Strukturmaßnahmen dringend geboten waren.

Um die Erfolgsfall" nach dem Gewinn des WM-Titels 2014 zu vermeiden, haben Bierhoff und Co. bereits vor Jahren neue strategische Projekte innerhalb des DFB auf den Weg gebracht. Vorbild waren unter anderem Hochleistungsorganisationen wie Amazon, Apple oder Google. Diese Unternehmen schaffen es, Jahr für Jahr Rekordergebnisse einzufahren und dabei den Firmenwert kontinuierlich zu steigern. Sie entkommen offenbar der Erfolgsfalle und liefern relevanten Anschauungsunterricht - auch für die deutsche Nationalelf.

Denn der kritische Punkt ist, die richtige Balance zwischen Säen und Ernten zu finden, zwischen Innovation und operativer Exzellenz sowie zwischen Stabilität und Flexibilität. Eine "Beidhändigkeit" der Organisation muss ausgebildet werden. Es geht um das Management von Gegensätzlichkeiten, Wissenschaftler sprechen hierbei von "Ambidextrie".

Um die Wettbewerbsfähigkeit des DFB-Teams in der Weltspitze nachhaltig sicherzustellen, hat Teammanager Oliver Bierhoff mit dem sogenannten "Grand-Project 2024" bereits vor dem WM-Sieg in Rio einen neuen Zehn-Jahres-Plan angestoßen. Ende 2014 formulierte er seine Vision: "Wir wollen die Kompetenz im internationalen Fußball sein. Wenn jemand etwas über Fußball wissen möchte, dann wollen wir die erste Anlaufstelle sein."

Langfristig stehen die Zeichen auf Erfolg

Im Zentrum des "Grand-Project 2024" steht die strategische Erneuerung des gesamten Verbands, die vor allem durch den Bau der DFB-Akademie in Frankfurt vorangetrieben wird. Diese Neuaufstellung resultiert einerseits aus der Erkenntnis, die Fehler aus der Zeit nach 1990 nicht zu wiederholen. Andererseits ist sie Ausdruck einer intensiven Wettbewerbsbetrachtung und der Orientierung an internationalen Benchmarks. So wurde beispielsweise der Aufbau nationaler Leistungszentren in Frankreich (Clairefontaine), den Niederlanden (KNVB Academy), Italien (Coverciano) und England (St. Patrick) intensiv verfolgt.

Dabei geht es bei der DFB-Akademie nicht darum, andere Nationen zu kopieren. Sie soll mehr als ein zentrales Leistungszentrum für die Nationalmannschaften sein; sie soll als Denkfabrik dienen. Das gesamte Wissen des deutschen Fußballs soll zentral gebündelt und mit internationalen Best Practices verbunden werden. Die Akademie unterhält Bereiche wie "Technology Lab", "Think Tank" und "Open Innovation Network". Hier soll über den Tellerrand geschaut werden, beispielweise durch das systematische Screening neuer Technologien und deren Bewertung in Bezug auf einen Einsatz im Umfeld der Nationalmannschaft. Auch wenn die Akademie selbst noch nicht errichtet ist, werden die ihr zugrunde liegenden Ideen bereits umgesetzt, Partnerschaften geknüpft. So kooperiert der DFB mit dem amerikanischen Virtual-Reality-Startup Strivr, Teammanager Bierhoff war vor Kurzem an der Stanford Universität im Silicon Valley zu Gast.

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Ziel der DFB-Akademie ist es, die Weiterentwicklung der Nationalmannschaft sicherzustellen. "Die Mannschaft" soll besser werden. Die Voraussetzungen für nachhaltigen Erfolg sind gegeben- und das ganz unabhängig davon, ob die Nationalmannschaft bei der WM in Russland in der Vorrunde rausfliegt oder nicht.

Fußball ist nun einmal ein von vielen unberechenbaren Faktoren und Unwägbarkeiten abhängiger Sport. Siege und Titel sind nicht generalstabsmäßig planbar. In der Wirtschaftswelt können mehrere Unternehmen zeitgleich Weltspitze sein und sich feiern lassen. Fußball ist da ungleich brutaler: Nur eine Mannschaft kann den WM-Titel gewinnen. Ein Versagen in Russland wäre aber keinesfalls gleichbedeutend mit einem Scheitern der von Bierhoff und Co. erdachten langfristigen Strategie. Es wäre ein Rückschlag, mehr aber auch nicht. Dass die Verantwortlichen nach einer Niederlage gegen Schweden trotzdem im Kreuzfeuer der Kritik stehen werden, dürfte indes jedem klar sein.

Sascha L. Schmidt ist Professor an der WHU - Otto Beisheim School of Management und Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wieder.

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