Dienstag, 26. März 2019

Drei Top-Werber über die Zukunft der Werbung "'Wetten, dass..?' gibt's ja heute auch nicht mehr"

Werbeagenturen: Deutsche Top-Werber
Heinrich Holtgreve für manager magazin

Big Data als neue Heilslehre, fragmentierte Kampagnen und knappe Budgets: Haben die Mad Men ihre Magie verloren? Drei Kreativchefs im Streitgespräch.

Die folgende Geschichte stammt aus der Ausgabe 7/2016 des manager magazins, die Ende Juni erschien. Wir veröffentlichen Sie hier als Kostprobe unseres Journalismus "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig besser früher als später bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.

Die Werbeumsätze wachsen, doch die Agenturbranche verliert an Sichtbarkeit. Einst konkurrierte Werbung mit Musikindustrie und Hollywood um Ästhetik und Lebensstil. Heute dominieren kleinteilige Lösungen, individuell auf den Kunden zugeschnitten: Big Data statt großer Ideen. Wird Kreativität zur Commodity? Werden Agenturen zu Unternehmensberatern? Wie viel Irrsinn braucht gute Werbung? mm bat die Kreativchefs der tonangebenden Agenturen zum Streitgespräch. Alexander Schill (Serviceplan), Wolfgang Schneider (BBDO Deutschland) und Götz Ulmer (Jung von Matt) kennen sich seit Jahren, die Atmosphäre hat ewas von letzter Bank im Schulbus. Neuester Branchentratsch, Vätergespräche (sind Pubertierende anstrengender oder Zweijährige?) und: AC/DC mit Axl Rose – Verrat oder Offenbarung? Los geht's!

mm: Herr Schill, Herr Schneider, Herr Ulmer, welche Kampagnen aus jüngster Zeit haben das Zeug zur Ikone?

(Schweigen, Nachdenken)

mm: Das dauert schon viel zu lange.

(Lachen)

Wolfgang Schneider: Die Hasen-Kampagne für Media Markt war schon super. Die perfekte Umsetzung einer modernen Kampagnenlogik: interaktiv, integriert und individualisiert. Unterhaltsame Werbung, die nicht aussah wie Werbung.

mm: Klingt eher nach Stoff für echte Connaisseure als nach etwas, das zu einem Teil der Alltagskultur wird, wie etwa "Geiz ist geil".

Götz Ulmer: Ich weiß nicht, ob "Heimkommen", das wir für Edeka gemacht haben, ikonisch wird. Aber wenn ich in drei Jahren im Urlaub bin und die Leute mich fragen, was ich beruflich so mache, und ich antworte, dass ich Werber bin, dann werden sie dieses Ding bestimmt noch kennen.

mm: Übermäßig überzeugt von der Wirkung Ihrer Arbeit scheinen Sie ja nicht zu sein. Selbst an "Heimkommen" hat zu Beginn bei Jung von Matt keiner so recht geglaubt. Warum sind die Kreativagenturen in der Öffentlichkeit so unscheinbar?

Alexander Schill: Agenturen sind nicht unscheinbarer geworden, sondern nur etwas bescheidener. Die Aufgaben sind so komplex, dass sie mit einer Disziplin allein oft nicht mehr zu stemmen sind. Und: Die Arbeiten, die wir heute produzieren, sind lange nicht mehr so sichtbar wie noch vor zehn Jahren. Das Geld wird auf viele Kanäle verteilt. Mein erstes Praktikum habe ich bei Leo Burnett in Frankfurt gemacht. Die haben den Marlboro-Cowboy fotografiert, der wurde auf ein Plakat gepackt, dazu wurde ein Film gedreht, und das war's dann. Heute geht es auch um Targeting, Content, Big Data und andere Marketing-Buzzwords.

mm: Mit dem Effekt, dass Werbung zwar über viele Kanäle läuft – aber gleichzeitig aus dem kollektiven Bewusstsein verschwindet. Ihre Arbeit ist heute brutal zerteilt in individualisierte Elemente. Sind die großen Ideen tot?

Ulmer: Durch die digitale Disruption ist unsere Arbeit pointierter und effektiver geworden, natürlich auch fragmentierter. Den großen Aufschlag gibt es trotzdem noch, denn wir brauchen große emotionale Kampagnen genauso wie eine zielgerichtete Ansprache über Big Data. Ich bin Zocker, und wenn ich heute zum Beispiel mit Gronkh was mache, dann kann das ein Riesending sein für zwei Millionen Leute, die ebenfalls zocken – aber eben nicht für den Rest.

Schill: Die Digitalisierung hat die Welt ein Stück weit entjungfert, es gibt keine Geheimnisse mehr. Unternehmen müssen daher anders kommunizieren. Es geht nicht mehr nur um Banner, Websites oder große Ideen, sondern darum, ob eine Agentur mit der digitalen Welt im Ganzen umgehen kann.

Schneider: Was wir heute produzieren, kann man immer weniger mit dem einen großen "Blockbuster-Spot" vergleichen, wie ihn früher Nike Börsen-Chart zeigen oder Levi's ins Kino oder TV gebracht haben. Das war ja noch die Zeit, als die Leute Musikvideos angeschaut haben. Heute sind wir genauso stolz auf eine Kreation, die ganz anders daherkommen kann, etwa als neues "Social"-Leasingmodell für unseren Kunden Smart. Aus kreativer Sicht ist das eine Riesenchance, die Spielwiese zu erweitern.

mm: Erstaunlich, so viel Rationalität aus dem Mund eines Kreativen. Haben die Mad Men ihre Magie verloren?

Schill: Nein, im Gegenteil! Wenn ich mir heute noch mal einen Marlboro-Cowboy ausdenken müsste, hätte ich meinen Job längst geschmissen. Wir machen ja auch keine Werbung mehr, wir kommunizieren. Der Marlboro-Cowboy war noch eine reine Werbekampagne, der wird entwickelt, hingehängt und dann hoffen alle, dass er die Leute anspricht. Die viel gelobte Always-Kampagne #LikeAGirl dagegen greift ein gesellschaftliches Problem auf und setzt es klug in Beziehung zum Produkt. Das ist Kommunikation.

mm: Vergangenes Jahr schrieb ein Werber über Cannes, die Leistungsschau versprühe nur noch den Charme des Treffens einer Dachdeckerinnung: viel Technik, kein Wow-Effekt.

Ulmer: Ein frustrierter Mensch (Lachen). Im Ernst: Den alten Zeiten nachzuheulen, als wir noch eine Pseudodeutungshoheit hatten und es noch Supermodels gab und Superstars, das bringt nichts. Heute ist Werbung in manchen Bereichen kleinteiliger – aber auch sehr viel spannender.

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