Dienstag, 18. September 2018

Fußball-Rekordmeister muss zum Global Player werden Wer san mia? - Der FC Bayern im Umbruch

Allianz Arena in München: "Edmund, wir brauchen ein neues Stadion"
Bernd Ducke/Allianz Arena
Allianz Arena in München: "Edmund, wir brauchen ein neues Stadion"

5. Teil: Englische Topklubs sind dem FCB etwa 20 Jahre voraus

Ganz anders zieht da Manchester United sein Sponsoring auf. Der Klub hat bereits 15 regionale Partner, Manda etwa, einen Produzenten von Nahrungsergänzungsmitteln aus Japan, und in China den Softdrinkhersteller Wahaha. ManU leistet sich für die Akquise eigens ein Callcenter in London. Dort sitzen Dutzende Leute, die in ihrer jeweiligen - meist asiatischen - Muttersprache potenzielle Sponsoren abtelefonieren.

Das erinnere zu sehr an "Drückerkolonnen", so der betuliche Kommentar eines FCB-Kluboberen. Der FC Bayern will vorsichtiger vorgehen. Eine Agentur, die früher für ManU gearbeitet hat, soll nun vor allem in Asien Sponsoren suchen. Einen haben sie jetzt gefunden - den Wasserhersteller Evergrande aus China.

Die erhofften Umsatzsprünge werden freilich nur gelingen, wenn die Bayern ihre Marke in großem Stil internationaler machen. "Da müssen wir mit Volldampf ran", sagt Rummenigge. Recht hat er. Denn die englischen Topklubs sind dem FCB auch hier etwa 20 Jahre voraus.

Der Vorstandschef hat sich vor allem zwei Märkte vorgenommen: China und die USA. Im Juli 2014 wurde mitten in Manhattan ein Büro eröffnet. Chef ist der ehemalige Torwart und Puma-Manager Rudolf Vidal, einer seiner drei Mitarbeiter heißt Tristan Gottschalk, Sohn des großen Entertainers. Sie haben die schwierige Aufgabe, eine deutsche Mannschaft in den USA bekannt zu machen, und das in einer Sportart, die dort nur Nummer fünf ist. Deshalb tourte die Mannschaft im Sommer 2014 neun Tage durch die USA. Anteilseigner Adidas, in Amerika chronisch schwach, hatte auf diese Reise gepocht.

Rummenigge wäre mit dem Team lieber gleich nach China gereist, für ihn hat der Riesenmarkt Priorität. Unter den fußballverrückten Chinesen soll es 90 Millionen Bayern-Sympathisanten geben. Drei Spiele absolvierten die Bayern soeben während der Audi Summer Tour. Einwöchige Reisen dieser Art spielen locker einen zweistelligen Millionenbetrag ein.

Doch die Ressourcen eines Profiteams sind begrenzt. Jede Fernreise schlaucht die Kicker und geht zulasten ihrer Fitness. Deshalb benötigt der FC Bayern Erlösquellen, die auch ohne die ständige Präsenz der Spieler auskommen - wie den Onlineshop beim E-Commerce-Giganten Alibaba. Außerdem läuft montags im Sportkanal des Staatssenders CCTV eine Bayern-Show.

Vermarktungsexperten kritisieren die China-Offensive als Kleinkram. Der FC Bayern brauche viel mehr Experten vor Ort und ein eigenes Netzwerk. Finanzchef Dreesen hält dagegen: Der einstellige Millionenbetrag, den Bayern in die Internationalisierung investiert habe, sei für ein mittelständisches Unternehmen gemessen an Umsatz und Gewinn viel Geld - und "ein klares Bekenntnis zur eingeschlagenen Strategie der Auslandsexpansion".

Immer wieder stellen sie sich bei Bayern München die Frage, wie wohl Uli Hoeneß in dieser oder jener Frage entschieden hätte. Seit Januar ist der um 20 Kilo abgemagerte Ex-Präsident Freigänger und neuerdings auch beim FC Bayern wieder präsent: als Projektkoordinator der Jugendarbeit. Die Wochenenden darf er nun zu Hause in Bad Wiessee verbringen. Wochentags pendelt er zwischen der JVA Rothenfeld und seinem Büro in der Säbener Straße, das er meist gegen 17.30 Uhr wieder verlässt.

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