Dienstag, 20. November 2018

Digitalisierung Wer hat Angst vor Social Media?

Digitalisierung: Wer hat Angst vor Social Media?
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Viele Konzerne agieren auf Twitter, Facebook & Co. unbeholfen und verklemmt. Unfähigkeit und Ignoranz können fatale Folgen haben.

Die folgende Geschichte stammt aus der August-Ausgabe 2018 des manager magazins, die Ende Juli erschien. Wir veröffentlichen sie hier als Kostprobe unseres Journalismus' "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig früher bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.

Null zu zwei! Gegen Südkorea! Für Christoph Körfer (51) war die Schmach kaum zu ertragen. Aus Enttäuschung wurde Wut. Doch wohin damit? Für Fußballfans wie Körfer, stellvertretender Senderchef bei ProSieben, brach Ende Juni eine Welt zusammen. Die deutsche Nationalmannschaft scheiterte schon in der Vorrunde - zum ersten Mal bei einer Weltmeisterschaft. Und Körfer wusste auch, warum.

Nur schrie er seinen Frust nicht beim Public Viewing heraus oder seinen Kollegen in Unterföhring ins Ohr. Knapp 40 Minuten nach dem Abpfiff verfasste er einen Tweet, den er über den Account seines Arbeitgebers an knapp zwei Millionen Follower sendete: "Kleine Inspiration", schrieb Körfer, "jetzt wäre ein guter Zeitpunkt für @MesutOzil1088 und den ein oder anderen, aus der Nationalmannschaft zurückzutreten."

Klingt erst mal harmlos, doch in der aufgeheizten Atmosphäre wirkte das Textchen wie Brandbeschleuniger. Zumal es über den offiziellen Account eines Unternehmens versendet worden war. Und so wuchsen mit jedem Retweet oder Kommentar Empörung und Reichweite.

In den Stunden darauf schwappte ein Social-Media-Tsunami der Kritik über ProSiebenhinweg. Zuschauer warfen dem Sender Rassismus vor oder wünschten sich, dass Netflix das Unternehmen doch endlich übernehmen möge. Einhelliger Tenor: Eine Firma soll sich da bitte schön heraushalten.

Social-Media-Tsunami der Kritik über ProSieben

Wenige Stunden später löschte ProSieben den Tweet und entschuldigte sich, da habe eine "private Meinung" überhandgenommen. Dass der stellvertretende Senderchef und Verantwortliche für "Social Media/ Audience Relations" höchstselbst seine Macht missbraucht hatte, wurde unterschlagen. Auf Nachfrage heißt es, das "klare Learning" sei: Man hätte keinen Spielernamen nennen dürfen.

Bei aller Aufregung kamen Körfer und sein Arbeitgeber noch glimpflich davon. Unbedachte Tweets, Instagram- oder Facebook-Posts können heute schnell Karrieren oder Milliarden an Unternehmenswert vernichten. In den USA stellte der Sender ABC kürzlich die Kultshow "Roseanne" ein, nachdem die gleichnamige Hauptdarstellerin ein paar rassistische Tweets verschickt hatte. Entschuldigung zwecklos.

Die Fluggesellschaft United erlebte zuletzt gleich mehrere Social-Media-Krisen. Kürzlich erstickte ein Hund, nachdem das Tier auf Anweisung eines Flugbegleiters im Handgepäckfach hatte reisen müssen. Dann ging auch noch das Video des Arztes David Dao um die Welt, in dem er gewaltsam von seinem Sitzplatz entfernt und blutend durchs Flugzeug geschleift wurde. Die Vorfälle gelangten über Twitter an die Öffentlichkeit, wo sie epische Shitstorms heraufbeschworen.

Die Airline verlor zwischenzeitlich über 1,5 Milliarden Dollar an Börsenwert - auch weil Uniteds Führung den Vorgang so hemdsärmelig managte. In einem ersten Statement bedauerte sie, dass sie Dao hätte "neu unterbringen" müssen. In einem internen Memo - das natürlich geleakt wurde - nannte CEO Oscar Munoz (59) den Passagier dann aber "disruptiv und angriffslustig". Munoz musste in diesem Jahr auf seinen Bonus verzichten.

Das Klima wird rauer. Ein einziger lustig gemeinter Tweet kann tagelange Diskussionen auslösen, wie bei Rewe, das zur WM Mexikaner "in deinen Backofen" schieben wollte. Daimler hatte mit dem Boykott chinesischer Kunden zu kämpfen, weil Mercedes auf Instagram über dem Foto einer C-Klasse ein Dalai-Lama-Zitat postete. Sogar der chinesische Botschafter wurde eingeschaltet. Als der Konzern das Foto löschte, provozierte das Empörung in der Heimat. Die Daimler-Führung wurde von Bundespolitikern für ihre "Rückgratlosigkeit" kritisiert.

Verantwortlich für solche Social-Media-Katastrophen ist eine verhängnisvolle Ignoranz. Twitter ist mittlerweile 12, Facebook 14 Jahre alt - doch viele Unternehmen tun die sozialen Medien nach wie vor als Habitat von Freaks, Nerds und Jugendlichen ab, dessen Versorgung man Azubis oder billigen Agenturen überlassen könne. Ein fataler Irrtum.

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