Mittwoch, 19. Dezember 2018

Wie Telefónica ihre deutsche Tochter gefährdet Der Niedergang der einstigen Cool-Marke O2

Hat das Weite gefunden: Rachel Empey, links, ist inzwischen Finanzchefin von Fresenius. Hier im Mai posiert sie noch mit Eva Castillo Sanz (Vorsitzende des Aufsichtsrats) und Telefonica-Deutschland-Chef Markus Haas.
imago/Sven Simon
Hat das Weite gefunden: Rachel Empey, links, ist inzwischen Finanzchefin von Fresenius. Hier im Mai posiert sie noch mit Eva Castillo Sanz (Vorsitzende des Aufsichtsrats) und Telefonica-Deutschland-Chef Markus Haas.

Hohe Rendite, aber schlechte Qualität - die deutsche Tochter wird von ihrer spanischen Mutter gemolken. Statthalter Markus Haas droht mit O2 den Anschluss zu verlieren.

Die folgende Geschichte stammt aus der Ausgabe 9/2017 des manager magazins, die Ende August erschien. Wir veröffentlichen Sie hier als Kostprobe unseres Journalismus' "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig früher bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.

Markus Haas' (45) Problem hat eine Nummer: zweimal die Fünf, dreimal die Zwei. Die Hotline von O2. Da die Anzahl der Handyläden sinkt, wird die Servicenummer wichtiger, hier könnte Telefónica Deutschland, Haas' Unternehmen, noch direkt mit seinen Kunden in Kontakt treten. Eigentlich.

Doch bei O2 ist die Hotline zum Symbol einer Entfremdung verkommen. "Heute kann es leider etwas länger dauern." Für die Kunden klingt das wie Hohn, Wartezeiten von über einer Stunde sind nicht ungewöhnlich. Wenn überhaupt jemand abhebt.

Telefónica ist mit Marken wie Base, Fonic oder O2 der nach Kundenanzahl größte deutsche Mobilfunkanbieter. Die Premiumlinie O2 stand einst für Innovation und gehobenen Anspruch. Heute versprüht sie den Esprit eines Billigfliegers. Die Preise mögen unschlagbar sein, aber die Qualität verkümmert. Ob Zeitungen, Facebook oder Internetforen - die Kanäle quillen über vor galligen Serviceerlebnisberichten. Kein Wunder: Ohne Smartphone steht heute schnell das Leben still.

Während die Kunden an Netzausfällen und miesem Service verzweifeln, beißen sie in der Münchener Zentrale die Zähne zusammen. Die Integration des Ex-Konkurrenten E-Plus, den man sich 2014 einverleibte, war aufwendiger als erwartet. Statt gegenzusteuern, sinken die Investitionen in diesem Jahr um voraussichtlich 10 Prozent. Der Mobilfunker verliert den Anschluss auf dem deutschen Markt. Da kann CEO Haas noch so sehr beteuern, "wieder näher an den Kunden ran" zu wollen.

Die qualitätsbewussten Geschäftskunden sind bereits abgesprungen (nur Daimler hält wacker durch). Die Sparte gilt intern als "am Ende". Mit seiner Reputation verlor Telefónica auch viele Führungskräfte (siehe mm 6/2017). Die jüngsten Abschiede: Anfang August wechselte die hochgelobte Finanzchefin Rachel Empey (41) zu Fresenius, Personalchef Thomas Gottschlich (51) verließ das Unternehmen Anfang August mit noch unbekanntem Ziel.

Offiziell steigt zwar die Anzahl der Handykarten, die im Telefónica-Netz telefonieren und surfen. Doch der Umsatz sinkt, der monatliche Ertrag je Kunde lag im zweiten Quartal 2017 70 Cent unter Vorjahr (siehe Grafik Seite 43). Durchschnittlich 9,70 Euro nahm Telefónica je Mobilfunkkarte ein - das ist auch dann sehr wenig, wenn man Regulierungseffekte wie die sinkenden Gebühren für Telefonate in Fremdnetze herausrechnet. Die Telekom setzt in Deutschland derzeit durchschnittlich 13 Euro pro Kunde um.

Telefónica leidet überdies darunter, dass viele Neukunden über Partner wie Drillisch oder Freenet ins Netz kommen - bei den Vertragskunden waren es zuletzt 55 Prozent. Diese "Reseller" saugen zusätzlich Umsatz ab.

Es gehört zum Paradoxon O2, dass CEO Haas und sein Vorstand dennoch gute Laune versprühen. Hauptquell ihrer Freude: Das Unternehmen wird immer profitabler. Das operative Ergebnis wächst seit 2014. Die Dividende soll die nächsten drei Jahre weiter steigen. Das hilft vor allem der Muttergesellschaft in Madrid, die knapp 70 Prozent der Anteile hält. Sie braucht das Geld, um ihren Schuldenberg abzutragen.

So gibt es zwei Sichtweisen auf das Unternehmen, die sich in irritierender Weise widersprechen.

© manager magazin 9/2017
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH