Mittwoch, 12. Dezember 2018

Bröckelnde Gewinne beim Kristallkonzern Swarovski braucht einen neuen Schliff

Swarovski: Bei uns in Tirol
Philip Sinden

Die Gewinnmargen der lange erfolgsverwöhnten Weltmarke brechen ein, der österreichische Kristallkonzern muss neu geschliffen werden. Doch die Familie steht sich selbst im Weg.

Die folgende Geschichte stammt aus der März-Ausgabe 2018 des manager magazins, die Ende Februar erschien. Wir veröffentlichen sie hier als Kostprobe unseres Journalismus' "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig früher bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.

Sie funkeln auf Nike-Sneakern, Lamborghini-Motorhauben und Samsung-Handyhüllen. Doch am wirkungsvollsten glitzern die Kristalle von Swarovski auf Frauenkörpern. Schon Marilyn Monroe gefiel damit John F. Kennedy. Heute schmückt der Strass die Brüste von Madonna oder den Bauchnabel von Lady Gaga.

Die Familie Swarovski aus der abgeschiedenen Gemeinde Wattens am Fuße des Karwendelgebirges versorgt die halbe Welt mit geschliffenem Glas. Fast jeder kennt ihren Namen, der Markenwert türmt sich auf 3,5 Milliarden Euro.

Sein bester Markenbotschafter ist der Clan selbst. Starlet Victoria (24), vormals Siegerin und jetzt Moderatorin von "Let's Dance", trug bei ihrer Hochzeit ein 800.000 Euro teures Kleid, beladen mit 500.000 Steinchen. Ihre Tante Fiona (53), Ehefrau des ehemaligen österreichischen Finanzministers und Skandalburschen Karl-Heinz Grasser (49), blinzelt mit Swarovski-Klunkern um Hals und Handgelenk in die Kameras der Yellow-Press-Fotografen.

Das Leben der Sippe hängt vom Kristallgeschäft ab - wie auch deren Zukunft. Und die sieht verhangen aus wie eine Nebelnacht in den Tiroler Bergen.

Nahezu alle Diversifikationsversuche der vergangenen Jahre sind gescheitert. Die Schmuckfilialketten Cadenzza und Lola & Grace wurden eingemottet. Die Entertainmenttochter produziert keine Filme mehr, das Onlineportal Crystal Hub ging vom Netz. "Wir sind eine Unternehmerfamilie, und uns fällt immer etwas Neues ein", sagt Markus Langes-Swarovski (43), Sprecher der Kristallsparte, "entsprechend muss man sich von Dingen trennen. In einigen Fällen haben wir zu viel Geld ins Risiko gestellt."

Die Folge: bröckelnde Gewinne und nur noch homöopathisch wachsende Umsätze. Das Topmanagement schreibt einen Brandbrief nach dem anderen: Kosten runter, Qualität verbessern, Effizienz steigern.

Notgedrungen werden Sparprogramme aufgelegt, Jobs gestrichen und kleinere Werke im Ausland geschlossen. Doch solche Reparaturen allein reichen längst nicht mehr aus.

"Die Firma müsste von Grund auf umgebaut werden", fordert ein Ex-Geschäftsführer. Swarovski brauche nicht zwei, sondern nur eine Zentrale, die Herstellung müsse modernisiert, das Onlinegeschäft aufgerüstet und vorangetrieben werden - bevor sich andere hineindrängen.

Schon lange diskutieren der Beirat und der für Kristalle verantwortliche Executive Board über eine Runderneuerung - vergeblich. In beiden Gremien sitzen ausschließlich Sippenmitglieder, und meist dominieren die Bewahrer.

Ihr Argument: Es ist noch immer gut gegangen, warum Veränderungen? "Die Swarovskis schauen nur in den Rückspiegel", sagt ein Insider.

In der Verwandtschaft kracht es immer mal wieder gewaltig, in der Firma ist von den Verwerfungen allerdings kaum etwas zu spüren. Wenn der leutselige Langes-Swarovski, der aussieht wie ein Playboy, aber jede Kennzahl im Tiefschlaf runterbeten kann, über die Flure geht, gibt's überall ein freundliches Hallo. Jeder duzt ihn, selbst die Pförtner und Sekretärinnen.

Abends im familieneigenen Restaurant "Daniels" kommt eine Frau an Langes-Swarovskis Tisch, die tagsüber Touristen durch die Kristallweltenausstellung in Wattens führt. Sie herzt ihn, dann schaut sie in die Runde und ruft: "I am so proud of Swarovski."

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