Freitag, 9. Dezember 2016

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Daimlers Neustart Was zwei Werbe-Cowboys mit Mercedes vorhaben

Exklusivkunde Mercedes: Kemper und Kröger polieren den Stern
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Bei Daimler herrscht Aufbruchstimmung - trotz der drohenden Sammelklage in den USA. Zudem startet Mercedes mit den Extremwerbern André Kemper und Tonio Kröger das verrückteste Werbeprojekt in der Autobranche.

007, eine Nummer kleiner hat es André Kemper (52) gerade nicht. Mercedes-Benz will sich neu erfinden, Kemper und sein Kompagnon Tonio Kröger (50) sollen das wuppen, und wer könnte dabei inspirierender sein als James Bond? "Mercedes ist extrem erfolgreich unterwegs", sagt Kemper. "Wann, wenn nicht jetzt, ist die Zeit für mehr Mut, Charakter und Überraschungseffekt in der Marke?" So wie im Film "Skyfall", der dem unfehlbaren Geheimagenten im Dienste Ihrer Majestät erstmals mehr Härte verpasste, Kanten und Erdung.

In der Berliner Münzstraße, da wo Mitte am mittigsten ist, strömen Charitea-Trinker und Heavy Instagrammer durch die Straßen. Ein paar Stockwerke höher im Antoni-Büro sitzt Kemper, schwärmt von Autos, die in Latex verpackt werden, springt nahtlos zu Marvel-Verfilmungen und wieder zurück zu 007, dessen Imagewandel zeigt, wie radikal und intelligent sich eine Marke verändern lässt: "In Stuttgart ist die Bereitschaft da, etwas zu wagen."

Die braucht es auch. Denn die Operation Antoni, der Bau einer auf die Bedürfnisse von Mercedes zugeschnittenen Agentur, startete am logistischen Nullpunkt, ohne Infrastruktur, "nur mit unserem Wissen, unserer Erfahrung und einem Smartphone", wie Kröger sagt. Erdacht, in Szene gesetzt und geführt von zwei Extremwerbern durchaus eigenwilligen Charakters. Männer in den besten Jahren, denen ein guter Spot allemal mehr sagt als noch so oft geteilte Tweets. Sie könnten Werbegeschichte schreiben - aber auch wie zwei lose Kanonen über die Reklame-Fregatte schlittern.

Es ist ein gewagtes Experiment. Oder wie Kemper sagt, Branchen-Rockstar und Hobbyboxer: "Ziemlich durchgeknallt, sich diesem Abenteuer zu stellen."

Fast genau ein Jahr ist es an diesem sonnigen Novembermorgen her, dass Mercedes verkündete, den renommiertesten Werbeetat im Land an eine Agentur zu vergeben, die es noch gar nicht gab. Sondern von Kemper und Kröger, K und K, erst noch gegründet werden musste. Und alle so: Ernsthaft? Die beiden? Es war der Paukenschlag der Saison.

Jetzt müht sich das Duo um Zurückhaltung. "Triumphgeheul ist nicht so unsere Art, wir wollen erst mal gute Arbeit abliefern", sagt Kröger. Kemper hat seinen notorischen Fliegerblouson im Schrank gelassen, trägt die halblangen Haare ordentlich zurückgegelt und hadert zuweilen mit seinem Image als Bürgerschreck der Reklamezunft ("nur weil man als junger Mann mal einen Computer aus dem Fenster wirft, muss man nicht gleich überreagieren"). Manchmal machen sie jetzt Morgenspaziergänge.

Die Vornamen André und Tonio wurden zu Antoni verbunden, pragmatisch zog die Truppe in das Haus, in dem Kröger zuvor schon als Holding-Chef von Doyle Dane Bernbach (DDB) sein Büro hatte. Holzboden, weiße Tische, Macs. Wenig Krimskrams, viel Sichtbeton, Werberstyle. Im Sommer 2015 startete "das gesunde Baby mit den guten Genen" (Kröger) den Betrieb, gebannt beäugt von der ganzen Branche. Denn Kakanien muss jetzt liefern.

Es geht um viel, für alle. Kemper, der sich lautstark von Thjnk trennte und dem Marketingvorstand Tina Müller danach bei Opel eine Perspektive zimmerte, will seinen Ruf als kreativer Berserker noch mal kräftig polieren. Kröger will nach zwölf Jahren bei DDB noch mal zeigen, dass er der Mann für die ganz großen Räder ist. Und Mercedes, in der Causa präsent in Gestalt des schneidigen Marketingleiters Jens Thiemer (43), will endlich Reklame, die so gut ist wie das Selbstbewusstsein der Stuttgarter groß. "Die Werbung muss ikonisch sein", gibt Thiemer die Marsch- und Marketingrichtung vor.

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