Mittwoch, 23. Mai 2018

Chanel hat ein Luxus-Nachfolgeproblem Was kommt nach Karl Lagerfeld?

Chanel: Sag leise Au Revoir
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Seit mehr als drei Dekaden ist Karl Lagerfeld das Gesicht der Mode-Ikone, er hat das Luxuslabel zum Mythos gemacht. Doch nun verliert Chanel gegenüber seinen Rivalen an Boden. Ein Problem: Einen Plan B für die Zeit nach Lagerfeld gibt es nicht.

Die folgende Geschichte stammt aus der April-Ausgabe 2018 des manager magazins, die Ende März erschien. Wir veröffentlichen sie hier als Kostprobe unseres Journalismus' "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig früher bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.

Die beiden älteren Herren auf den hinteren Rängen fallen nicht weiter auf. Nur ihre schlichten Anzüge und die grünen Parkas wirken irgendwie deplatziert neben den Roben der feinen Herrschaften, eingeflogen aus aller Welt, um dem Geschehen beizuwohnen, das zweimal im Jahr geboten wird: Haute Couture à Paris, Grand Palais - großes Spektakel, Puls am Anschlag.

Die neuesten Kreationen von Karl Lagerfeld, dem Chanel-Schöpfer, werden präsentiert, vor versilberten Vexierspiegeln, die Fashionistas halten die Luft an. Nach gut 20 Minuten Defilee entlädt sich die Spannung in rasendem Beifall, als der Meister zum Schluss mit seinen Models die Ehrenrunde dreht. Seit Dekaden ist es das gleiche Prozedere, wobei Lagerfeld von Mal zu Mal gebrechlicher wirkt. Er wird im September 85.

Die zwei grauen Männer weiter hinten springen auf von ihren Sitzen. Sie wollen Lagerfeld hinter der Bühne huldigen. Aber nur einer kommt durch. Dem anderen laufen langbeinige Schöne in die Quere, er bleibt stehen und versperrt einer barocken Kundin die Sicht. Die lässt sich das nicht bieten, schubst den Mann zur Seite. Madame ahnt nicht, wen sie da gerade aus dem Weg geräumt hat: einen der beiden Wertheimer-Brüder. Ihnen gehört Chanel.

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Kaum jemand kennt die Geschwister Alain (69) und Gérard (67) Wertheimer. Sie sind diskret bis zum Äußersten. Wird ein neuer Laden eröffnet, kommen sie erst Wochen später zur Besichtigung. Vorher werden dem Personal strenge Verhaltensregeln eingeimpft: "Keiner soll sie mit ihrem Namen ansprechen", so die Chefin einer europäischen Dependance. Wer bei Chanel antritt, verpflichtet sich dieser Verschwiegenheitskultur. Und er wird das Haus in der Regel nicht mehr verlassen - für immer stolz, Teil der Familie zu sein.

Der Luxuskonzern gilt als Hort der Beständigkeit. Seit mehr als 40 Jahren besitzen und leiten die deutschstämmigen Wertheimers die Firma. Nur ganz behutsam haben sie Chanel weiterentwickelt, nie gab es in der Führung oder den Kollektionen einschneidende Veränderungen.

Die Stetigkeit zahlte sich aus. Rund 14.000 Beschäftigte erwirtschaften einen Umsatz von etwa sechs Milliarden Dollar. Der Markenwert lag 2017 bei elf Milliarden Dollar - damit rangiert Chanel in der Liste der Luxusmodelabels auf Platz vier; hinter Louis Vuitton, Hermès und Gucci.

Doch der Nimbus basiert inzwischen auf einer Riege sehr alter Leute, ein Plan B nach deren Abtritt, eine Strategie für die Zukunft ist nicht erkennbar. Im Vergleich zum direkten Wettbewerb ist Chanel zuletzt zurückgefallen, die Abhängigkeit vom asiatischen Markt ist gigantisch. Und wenn Lagerfeld nicht mehr ist, verliert die Ikone der Haute Couture mehr als nur ihren obersten Designer, sie verliert ihr Gesicht.

Der greise Modezar hat in seiner mehr als 30-jährigen Dienstzeit den Namen Chanel in einen Mythos verwandelt. "Kundinnen in aller Welt verehren ihn", sagt der auf die Modebranche spezialisierte Berater Franz M. Schmid-Preissler, "Chanel lebt und stirbt mit Lagerfeld."

In die Jahre gekommen sind auch die Wertheimer-Brüder, sie gehen auf die 70 zu. Alain, der uneingeschränkte Herrscher über das exklusive Imperium, weiß um die nötige Verjüngung. Er hatte bereits die Nachfolge eingefädelt: Maureen Chiquet (55) sollte mittelfristig die Führung übernehmen, sie bekam die Zuständigkeit für das globale Geschäft. Aber der Wechsel scheiterte: Anfang 2016 wurde Chiquet gefeuert. Ihr Posten ist seither vakant, der Altherrenklub wieder unter sich.

Ein gefährlicher Zustand. Denn die Digitalisierung schüttelt auch das Luxusbusiness kräftig durch. Mehr und mehr Marken drängen frech in das feine Segment vor und nehmen Chanel junge Käuferinnen weg. 2015 und 2016 sank der Konzernumsatz spürbar, während die Rivalen wuchsen. Will heißen: Die Pariser verloren Marktanteile.

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