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20.12.2012
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Zalando
Die größte Internetwette Deutschlands

Von Sören Jensen, Thomas Katzensteiner und Astrid Maier

Zalando: Die Gründer und die Investoren
Fotos
Matthias Lüdecke

5. Teil: Viel Geschäft und kein Gewinn: "Schrei vor Glück - oder schick´s zurück"

Am Ende ist die Profitabilität das entscheidende Kriterium für einen Börsengang. Doch auf absehbare Zeit gibt es nur viel Geschäft und keinen Gewinn. Ritter äußert sich dazu nur vage: "In jedem einzelnen Land verbessert sich die Profitabilität im Vergleich zum Vorjahr stetig."

Bisher zählten vor allem neue Kunden. Mit witzigen Spots, konzipiert für das junge Publikum, schrieben Zalando und die Agentur Jung von Matt Reklamegeschichte. Der Claim: "Schrei vor Glück - oder schick's zurück" war ebenso albern wie einprägsam - und er beschrieb den zentralen Nutzen: eine unkomplizierte Umtausch- oder Rückgabemöglichkeit.

Genau diese Werbeaussage wandte sich rasch gegen das Unternehmen. Die Besteller nutzten die Rückgabe-Option exzessiv. Das ist fatal, denn die sogenannte Retourenquote gilt unter Versandunternehmen als Schlüssel zum Erfolg. Nur wer sie niedrig hält, kann profitabel arbeiten.

Der Prozentsatz zurückgeschickter Ware liegt in Deutschland traditionell hoch - bei gut 50 Prozent - und bei Schuhen, die exakt passen müssen, noch viel höher. Große Versandhäuser wie Otto oder die inzwischen vom Markt verschwundenen Konkurrenten Quelle und Neckermann haben die Kundschaft mit der freimütig offerierten Möglichkeit, auf Rechnung zu kaufen und problemlos umzutauschen, sehr verwöhnt, sagt Petra Salewski, Chefredakteurin des Branchenblattes "Schuhkurier".

Zalando hat diese Mentalität zum Tauschrausch pervertiert und sogar eine neue Partyszene kreiert. Man bestellte sich das Outfit am Mittwoch, bekam die Sachen am Freitag, zog sie am Samstag zum Feiern an und schickte sie am Montag zurück.

Jede Rücksendung kostet Geld

Die äußerst freizügige, 100 Tage lang gewährte Rückgabeoption hat die Retourenquote bei Zalando zwischenzeitlich, wie Insider schätzen, auf 70 bis 80 Prozent emporschnellen lassen - nach Unternehmensangaben liegt sie niedriger.

Jede Rücksendung kostet bares Geld. Nicht nur weil das Unternehmen das Porto übernimmt. Die Sachen müssen beim Händler ausgepackt und kontrolliert werden - auf Vollzähligkeit, auf Verschmutzung und Beschädigungen.

Selbst bei offensichtlichem Missbrauch schrecken Versender erst einmal davor zurück, die Kunden zu maßregeln und damit zu vergraulen. Unternehmen wie Otto haben die Aufbereitung und Reinigung von Retouren professionalisiert. Der Versender gilt als einer der größten Wäschereibetreiber der Republik.

Bei Schuhen sind Gebrauchsspuren nicht so einfach zu tilgen. Die Ledersohle eines Schuhs, der ein paar Stunden auf hartem Boden getragen wurde, ist irreparabel zerkratzt. Solche Ware kann nur noch verramscht werden. Im März eröffnete Zalando deshalb seinen ersten Outlet-Store in Berlin. Weitere sollen 2013 in anderen deutschen Großstädten folgen.

Vermutlich wurde Zalando von der Rücksendewelle überrollt. Die Führung kassierte in diesem Jahr die zweite Hälfte des Werbespruchs: "Schrei vor Glück" muss ohne den Reim "oder schick's zurück" auskommen. Notorische Rücksender schreibt Zalando zudem per E-Mail an. Mit dem Zwang zur Vorkasse sollen vorsätzliche Retournierer von ihrem Tun abgehalten werden.

Helfen sollen auch aufwendige Analysetools, wie sie Amazon schon seit Längerem nutzt und derzeit auch Zalando mit Hochdruck entwickelt. Sie sollen den Geschmack der Kunden analysieren und sie gezielt auf solche Produkte lenken, die sie mutmaßlich nicht zurückschicken. Auch den Logistikaufwand versucht das Unternehmen in den Griff zu bekommen. Dazu sollen die Neubauten in Erfurt und Mönchengladbach dienen.

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