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04. Dezember 2012, 07:19 Uhr

Daimler

Falling Star

Von Michael Freitag

Unter Daimler-Chef Dieter Zetsche wächst der Rückstand auf BMW und Audi. Die Marke Mercedes verliert an Glanz, Großinvestoren werden unruhig. Was läuft schief in Stuttgart?

Es ist eine große Show, die Dieter Zetsche (59) dieser Tage bietet. Egal wo er auftritt, beschwört der Vorstandschef die wunderbare Zukunft der Daimler AG, jenes Stuttgarter Konzerns, der sich von jeher als die Krone des Automobilbaus sieht. "Das Beste oder nichts" - im Slogan der Marke Mercedes hat Zetsche diesen Anspruch manifestiert; und hört man ihm zu, dann wird eines schnell klar: Er sieht sich voll auf Kurs.

2012 werde Mercedes wahrscheinlich mehr Autos verkaufen als je zuvor, kündigt der Konzernlenker an. Die kurze Phase, in der die Wettbewerber die Nase vorn gehabt hätten, gehe zu Ende. Mercedes werde sich bis spätestens 2020 wieder deutlich nach vorn schieben.

Die C-Klasse, das Mittelklassemodell, komplett überarbeitet, sei ein Renner. Die neue B-Klasse bereits jetzt ein Erfolg. Die kompakte A-Klasse löse gar einen Ansturm auf die Autohäuser aus. Und jetzt kommen auch eine generalüberholte E- und eine neue S-Klasse, angetrieben von sparsameren Motoren. All die guten Nachrichten presste Zetsche im Interview der "Bild am Feiertag" in einen Satz: "Der Stern hat lange nicht so hell gestrahlt wie heute."

BMW und Audi überholen

Nur ganz nebenbei, bei einem Termin mit Baden-Württembergs Ministerpräsidenten Winfried Kretschmann, ließ er fallen, dass Mercedes die für 2012 avisierten gut fünf Milliarden Euro Gewinn vor Zinsen und Steuern kaum erreichen wird. Alles bestens also in Stuttgart? Ist die Konkurrenz schon jetzt dazu verdammt, die Schwaben bald wieder zu bewundern?

Die Welt der Rekorde, der monatlichen Absatzsteigerungen, die Zetsche um sich herum aufgebaut hat, sie täuscht fast wie die Ostberliner Kulissen, die SED-Chef Erich Honecker einst bei seinen Fahrten ins Politbüro bestaunen durfte.

Daimler verdient zwar besser als die meisten ausländischen Autohersteller, doch den eigentlichen Rivalen fährt Zetsche hinterher. BMW , in Stuttgart lange als zweitklassig wahrgenommen, verkauft heute fast ein Drittel mehr Autos, hat Mercedes bei der Gewinnmarge abgehängt und ist an der Börse fast so viel wert wie der gesamte Daimler-Konzern - also Mercedes Benz Cars plus Daimler Trucks, immerhin weltgrößter Lkw- und Bus-Produzent. Selbst Audi überholt die Marke mit dem Stern.

Die Megamarke Mercedes in Gefahr

Tatsächlich befindet sich Daimler auf riskantem Kurs. Schon schlagen Großinvestoren Alarm, die eigentlich nicht gerade als aufmüpfig gelten. Besorgt beobachten sie, dass ausgerechnet Daimler am Anfang eines erwarteten weltweiten Abschwungs als erster Produzent teurer Premiumkarossen vor sinkenden Gewinnen warnt und sich ein milliardenschweres Sparprogramm auferlegen muss.

Aabar, ein Staatsfonds aus Abu Dhabi, trennte sich gerade erst von seiner Anfang 2009 mit viel Tamtam gekauften 9-Prozent-Beteiligung an Daimler. manager magazin berichtete online exklusiv. Wenig später gaben die Araber auch ihren Anteil an Daimlers Formel-1-Rennstall ab.

Was ist los in Stuttgart? Ruiniert ein selbstzufriedenes Management die Megamarke Mercedes, die über Jahrzehnte einzig war? Anzeichen für den Niedergang gibt es so viele, dass Zetsches dick aufgetragener Optimismus fast fahrlässig wirkt. Und sie nehmen ihren Ausgang ausgerechnet dort, wo es einem Autokonzern besonders wehtut: beim Auto.

Mercedes galt weltweit lange als Symbol für deutsche Wertarbeit, angefangen schon beim satten Geräusch, mit dem die tresorgleichen Türen ins Schloss fielen. Heute verlieren die Mercedes-Modelle in den Tests der Auto-Zeitschriften allzu häufig gegen Audi und BMW , wie zuletzt auch die von Zetsche großspurig gelobte A-Klasse.

Selbst ein ansonsten eher zurückhaltender Vorstand eines deutschen Autokonzerns kritisiert Designlinien, die logisch nicht begründet seien. Er bemängelt "Effekthascherei" und sieht aktuelle Mercedes-Modelle außen wie innen nur noch als "Massenautos".

Auch die No-Discount-Policy scheint vergessen

Längst schlagen diese Fehlentwicklungen auf die Gewinn-und-Verlust-Rechnung durch. Die Nachfrage nach der aktuellen E-Klasse etwa sackte nach kurzer Zeit so stark ab, dass sich Zetsche zu einer Notoperation entschloss. Wie zuvor schon bei der C-Klasse - da immerhin erfolgreich - investierte er rund eine Milliarde Euro in ein fast komplett neues Auto. Anfang 2013 soll es in den Handel kommen, weniger als vier Jahre nach dem Verkaufsstart des Ursprungsmodells.

Das Heck modernisiert, sparsamere Motoren eingebaut, dazu ein vollkommen neu entwickelter Vorderwagen: Noch vor zweieinhalb Jahren wäre so etwas kaum denkbar gewesen. Unter dem damaligen Mercedes-Vize Rainer Schmückle (52) durfte ein Facelift maximal 250 Millionen Euro kosten.

Einst galt bei Daimler die Regel, ein Mercedes müsse zeitlos elegant sein - und damit moderesistent. Das Ziel: Facelifts möglichst zu vermeiden, das Vertrauen in den Wertbestand der Marke zu stärken und so einen hohen Wiederverkaufswert zu sichern.

Diese Zeit scheint vergessen; genauso wie jene No-Discount-Policy, die Zetsche - damals selbst Vertriebsvorstand - Ende der 90er Jahre im Gespräch mit seinen Händlern immer wieder beschwor: Listenpreis gleich Kundenpreis!

Die Rabatte kommen Daimler teuer

Von dieser Haltung ist wenig geblieben. Wie wenig, das erlebte Volkswagen-Chef Martin Winterkorn (65) jüngst im Fußballstadion. Kurz vor dem Anpfiff der Partie seines VfL Wolfsburg gegen Greuther Fürth berichtete ihm der Nürnberger VW-Händler Uwe Feser (52) von einem neuen Verkaufsphänomen. Kunden, die eigentlich einen VW Passat kaufen wollten, stiegen plötzlich eine Klasse höher ein. Sie bevorzugten eine Mercedes-E-Klasse, ein Auto, das - vergleicht man die billigsten Listenpreise - 15.000 Euro mehr kostet als der Passat.

Doch Mercedes biete eine Leasingrate, die um 10 Euro unter seinem Passat-Angebot liege, klärte Feser den VW-Lenker auf. Winterkorn blieb entspannt. "Sollen sie nur machen", sagte er schulterzuckend. "Das geht nicht lange gut."

In der Tat: Die Nachlässe kommen Daimler teuer. Etwa jene bis zu 30.000 Euro, um die Mercedes den Preis seiner S-Klasse in China in der ersten Jahreshälfte reduzierte. Da Daimler dort auch die E-Klasse massiv anschieben musste, war das Rabattbudget für 2012 schon zur Jahreshälfte komplett ausgeschöpft. Als so gravierend wird das China-Problem in Stuttgart inzwischen wahrgenommen, dass man ein neues Vorstandsmitglied speziell für das Riesenreich berufen will.

Mehr als 500 Millionen Euro Gewinn habe die Schwäche in der Volksrepublik bis Juni gekostet, heißt es im Konzern. Schon damals sei absehbar gewesen, dass es ein Problem mit der Jahresprognose geben könnte. Mahner in Stuttgart hätten bereits vor Monaten dafür plädiert, die Finanzmärkte zu warnen.

Zetsche tat sich schwer, die Erwartungen der Realität anzupassen. Mercedes verdient ohnehin schlechter als die Nobelkonkurrenz; und das, obwohl die Marke noch immer den höchsten Umsatz je Auto generiert. Mercedes Benz Cars schaffte im in den ersten neun Monaten dieses Jahres eine Umsatzrendite von 7,8 Prozent. BMW und Audi legten mit 10,9 beziehungsweise 11,2 Prozent deutlich mehr vor.

Flexiblere Werke und niedrigere Personalkosten bei der Konkurrenz

Zetsches Kollegen Norbert Reithofer (56) und Rupert Stadler (49) haben offensichtlich einen besseren Job gemacht. BMW profitiert von flexibleren Werken, von niedrigeren Personalkosten und davon, dass Reithofer früh in Energiespartechnik investiert hat - und inzwischen deutlich weniger als Zetsche für Ökoantriebe ausgeben muss.

Auch die Modulstrategie der Münchener ist erheblich fortschrittlicher als die der Stuttgarter. BMW kann gleiche Teile in mehr unterschiedliche Modelle einbauen und so zum Beispiel Entwicklungskosten und Einkaufspreise senken - ein Vorteil, der erst recht für Audi gilt. Dessen zuständiger Vorstand Bernd Martens (46) nutzt vor allem bei kleineren Modellen die Baukästen der Mutter Volkswagen Vz. . Er kassiert so mit, wenn die Wolfsburger Einkäufer mal wieder die Preise der Lieferanten drücken.

Manches mag jetzt in Stuttgart besser werden. So versprechen es die Daimler-Vorstände zumindest; etwa weil Mercedes die neue Generation der A- und B-Klasse auch in Ungarn baut - und ab 2014 auch in China. Die Durchschnittskosten sollen so sinken, die Modelle nach einer 15-jährigen Geschichte der Enttäuschungen endlich Gewinn abwerfen. Auf 4 bis 5 Prozent Rendite hoffen Zetsche und seine Produktplaner. Doch mit der Chance steigt auch das Risiko, mit der Zahl der Varianten auch der notwendige Mindestabsatz. Von 450.000 verkauften A- und B-Klassen ist intern die Rede, gut doppelt so vielen wie bislang. Alles darunter bedeute Verlust.

Der Start gestaltet sich mühsam. Umgeben von Konkurrenten, die sich in der Golf-Klasse mit Kampfangeboten befehden, gibt Daimler erste Rabatte auf die neue A-Klasse und sponsert den Verkauf teils mit bis zu 750 Euro Nachlass. Auch dass die Mitarbeiter den Hoffnungsträger früher ordern dürfen als eigentlich vorgesehen, spricht nicht gerade für eine überbordende Nachfrage in den Handelsräumen.

Vor allem die neue Fertigung in China ist spitz gerechnet, auch weil verschärfte und deutlich kompliziertere Abgasvorschriften die Daimler-Spitze irritierten. Der Vorstand war sich so unsicher, dass er gleich mehrfach entschied. Erst lohnten sich Produktion und Verkauf in der Volksrepublik, dann verhieß das Projekt ein Defizit, und schließlich - nach neuer Kalkulation - stimmte die von Zetsche geführte Runde doch zu.

Die Folge der Verzögerung: Anders als geplant, muss Mercedes die Kompaktmodelle jetzt doch in Peking bauen. In dem Komplex fertigt das Unternehmen bereits C- und E-Klasse. Bald kommen auch Motoren hinzu. Die Anlage wird mehr und mehr zu einem zweiten Sindelfingen. Einen solchen Moloch wollten die Daimler-Planer zwar nie wieder zulassen. Der Bau am längst ausgewählten Alternativstandort hätte indes sämtliche Zeitpläne über den Haufen geworfen.

Das Technik-Tohuwabohu - alles ein bisschen

Wie in China läuft es allzu häufig: Immer wieder hält sich der Daimler-Chef unterschiedliche Optionen offen, immer wieder kostet das viel Geld: etwa bei den Antrieben der Zukunft.

Die Konkurrenz folgt dabei längst klaren Strategien: BMW hatte früh sparsame Benziner und Diesel entwickelt - und konzentriert sich seither auf ein zwar teures und technisch riskantes, aber doch wenigstens im Vorfeld werbewirksames Doppel aus Elektroantrieb und leichten Karbonkarosserien. Audi setzt auf den bewährten Aluminiumleichtbau, ein bisschen Plug-in-Hybrid und ansonsten auf die Mutter in Wolfsburg.

Und Mercedes? Kooperiert bei Elektroantrieben mit dem Batteriepionier Tesla aus Kalifornien. Baut in einem Gemeinschaftsunternehmen mit Evonik eigene Batterien, will diese auch an Konkurrenten verkaufen - und greift doch immer wieder auf Tesla-Technik zurück. Investiert Milliarden Euro in sparsamere traditionelle Antriebe, fertigt gemeinsam mit Bosch Elektromotoren und will die neue S-Klasse auch steckdosentauglich als Plug-in-Hybrid bringen.

Schließlich ist da noch die Brennstoffzelle, mit deren Tücken Daimler schon so lange kämpft, dass der damalige Mercedes-Chef Jürgen Hubbert (73) die Investitionen bereits vor zehn Jahren auf eine Milliarde Euro addierte. Ein Erfolg indes ist nicht in Sicht. Eine brennstoffzellengetriebene B-Klasse sollte eigentlich 2014 in Kleinserie gebaut werden. 2016 gilt inzwischen als wahrscheinlicher.

Es ist wie so oft bei Daimler: Dieter Zetsche und sein Vorstand machen nicht "das Beste oder nichts". Sondern alles ein bisschen. Und das kostet auch am Kapitalmarkt viel Vertrauen.

Zetsche ist intern als Zauderer gefürchtet

"Wir sehen Investorenbedenken hinsichtlich des Managements als das größte Hindernis für eine bessere Entwicklung der Daimler-Aktie", sagt der auf die Autobranche spezialisierte Analyst Arndt Ellinghorst (Credit Suisse ). Die Konzernspitze, diese Erkenntnis setzt sich auch außerhalb Stuttgarts mehr und mehr durch, ist der eigentliche Grund dafür, dass Mercedes deutlich hinter den Möglichkeiten der Marke zurückbleibt.

Im Zentrum der Kritik steht immer wieder Dieter Zetsche selbst. Selten liegen Macht und Ohnmacht so dicht beieinander wie bei dem Daimler-Chef. Einerseits könnte er fast absolutistisch regieren, so unangefochten ist seine Macht. Andererseits ist er intern als Zauderer gefürchtet.

"Man kommt mit einem Problem zu ihm, er nimmt sich Zeit, hört zwei Stunden zu", berichtet ein enger Mitarbeiter. "Dann geht man raus und denkt, jetzt kümmert er sich. Doch nichts passiert."

So lief es auch, als die Mercedes-Führung die Strategie für den wichtigsten Zukunftsmarkt diskutierte: China. Nur wenn Mercedes dort zur Nummer eins aufsteigt, wird die Marke die Rivalen BMW und Audi weltweit überholen können. 900.000 Autos müsse man dazu 2020 verkaufen, rechneten die Planer vor.

Das wären in etwa viereinhalbmal so viele wie heute. Ein gewaltiger Sprung, der große Investitionen und zugleich mehr Kostendisziplin erfordert; so weit war sich die Runde schnell einig. Im Detail allerdings wurde es kompliziert. So berichteten die China-Experten des Konzerns, die Materialkosten von Mercedes lägen um 20 Prozent höher als die von Audi.

Wie kann das sein? Dieter Zetsche verlangte Aufklärung vom zuständigen Mercedes-Vorstand Wolfgang Bernhard (52). Und kündigte an, er wolle sich künftig persönlich um die Sache kümmern.

Ein selbstmörderischer Erfolg

Doch was passierte? Nichts. Der Chef delegierte das Thema, eine Gruppe Stuttgarter Strategen rechnete die Sache schön. Und die real existierende Kostendifferenz von 20 Prozent? Bleibt erhalten.

Daran änderte auch der als ewiger Hoffnungsträger gehandelte Spätheimkehrer Bernhard nichts. Die Produktivität fiel unter seiner Obhut schnell auf ein Niveau weit unterhalb dessen, was sein Vorgänger Rainer Schmückle erreicht hatte. Die Einkaufskosten brachte er noch nicht auf das gewünschte Level; im Management wundern sich viele, wie häufig er sich im Alltags-Klein-Klein verliert und die große Linie vernachlässigt. Auch dass er seinen Wohnort Wien behalten hat, schürt Misstrauen.

Bisweilen wirkt Bernhard bereits, als habe er seine Ambitionen auf den Vorstandsvorsitz aufgegeben. Als es darum ging, wer das milliardenschwere Effizienzprogramm "Fit for Leadership" steuern sollte, hielt er sich zurück. Er wolle "nicht den Schmückle machen", tat er in kleiner Runde kund. Sein Vorgänger hatte das ähnliche Programm "Core" mit brachialer Gewalt umgesetzt. Sieben Milliarden Euro Ergebnisplus registrierten die Controller anschließend.

Es blieb indes ein selbstmörderischer Erfolg. Schmückle, ohnehin alles andere als ein Diplomat, hatte sich als Obersanierer allzu viele Feinde gemacht, vor allem im Vorstand und unter den mächtigen Entwicklungsingenieuren. Zetsche drängte ihn aus dem Konzern.

Wer jetzt noch da ist, eckt nicht an

Bodo Uebber (53), Vorstand seit 2003, Finanzchef und für Daimler im Aufsichtsrat des Rüstungskonzerns EADS ? Investoren attestieren ihm Mittelmäßigkeit und werfen ihm vor, er habe nicht einmal die Finanzkommunikation im Griff. Wenn Uebber die Dreimonatsergebnisse präsentiert, stürzt der Daimler-Kurs ab. Diese Formel galt lange als eine Art Börsengesetz. Geblieben ist ein profundes Misstrauen der Märkte.

Thomas Weber (58), im Konzernvorstand auch schon seit acht Jahren für Entwicklung zuständig? Operiert ohne Fortüne. Gemeinsam mit Zetsche verantwortet er den Mangel an guten neuen Modellen. Ihm wird die Innovationsschwäche angelastet, genauso der Öko-Rückstand auf BMW und die hohen Entwicklungskosten. Auch die aktuell auf drei Monate taxierte Verzögerung des Starts der S-Klasse buchen interne Kritiker auf sein Konto.

Truckchef Andreas Renschler (54) und Personalvorstand Wilfried Porth (53) ragen ebenfalls nicht heraus. Warum sollten sie auch? Selbst die Bonusregelung im Gehaltssystem verlangt der Konzernspitze wenig ab. Zetsche kassiert die volle langfristige Vergütung, sobald er den gemittelten Gewinn einer Gruppe von neun Konkurrenten im Dreijahresvergleich um mindestens 2 Prozentpunkte übertrifft. Das klingt anspruchsvoll.

Doch die Gruppe enthält zwar gewöhnlich schwächere Massenanbieter wie Fiat , Renault und PSA , aber weder Audi noch Porsche - und BMW als einziger Premiumkonkurrent fällt regelmäßig aus der Berechnung heraus. Denn der beste und der schlechteste Wert werden gestrichen.

Wachstum durch Sparen?

Die Folge solcher und ähnlicher Zielvorgaben: Zetsche verdiente 2010 und 2011 jeweils 8,7 Millionen Euro, addiert zwei Drittel mehr als BMWs ungleich erfolgreicherer Chef Norbert Reithofer.

Der Blick nach vorn lässt keine Besserung erwarten. Zwar kündigte Zetsche schon im Sommer 2011 an, Mercedes werde spätestens 2020 die Nummer eins in allen Belangen sein. Doch noch fehlt ein Konzept, wie man dann die gewünschten 2,6 Millionen Autos im Jahr verkaufen kann. Es wären doppelt so viele wie heute.

Klar ist nur, dass sämtliche bisherigen Investitionspläne nicht ausreichen werden, um den Traum Realität werden zu lassen. Zetsche will alles gleichzeitig: mehr investieren, mehr sparen, das Wachstum selbst finanzieren. Schon spricht man im oberen Führungskreis zweifelnd vom "Dieter-Dilemma". Immerhin hat der Konzernchef jüngst seine Prognose kassiert, Mercedes werde schon ab 2013 eine hohe Rendite von 10 Prozent erwirtschaften. 2015 soll es jetzt so weit sein.

Zetsche-Kritiker befürchten bereits, dass der Daimler-Lenker einmal mehr auf halbem Weg stoppt. Antreiben müsste ihn der Aufsichtsrat, allen voran Chefkontrolleur Manfred Bischoff (70). Doch der mischt sich nur selten ein.

Chefkontrolleur Bischoff hält sich zurück

Der langjährige Daimler-Vorstand, später auch Chefkontrolleur von EADS, hat Zetsche gerade erst bescheinigt, die Kontrolleure stünden zu 100 Prozent hinter ihm. Unter dem damaligen Vorstandschef Jürgen Schrempp (68) saßen die beiden fünf Jahre nebeneinander im Daimler-Vorstand. Bischoff kontrolliere den CEO nicht gerade scharf, berichten Vertraute. Niemals, so ihre Einschätzung, würde Bischoff ein Aufsichtsratsmitglied ohne Zetsches Einverständnis auswählen. Der Chefaufseher setzt eine Tradition mangelhafter Kontrolle fort, die schon Hilmar Kopper (77) bei Schrempp pflegte.

Der eine oder andere Aufsichtsrat - auch von der Kapitalseite - fordert inzwischen hinter vorgehaltener Hand mehr Leistungskultur, auch im Vorstand. Aber keiner der Räte - darunter hoch angesehene wie der frühere BASF-Chef Jürgen Hambrecht (66) und Deutsche-Bank-Aufseher Paul Achleitner (56) - macht damit Ernst. Die Folge: Zetsche bekommt Anfang 2013 einen neuen Dreijahresvertrag, auch wenn längst nicht alle Kontrolleure darüber glücklich sind.

Lediglich in einem Punkt musste sich Zetsche auf eine Konzession einlassen. Er beugte sich nach längerem Zögern Bischoffs Wunsch, eine Personalberatung nach einem möglichen Nachfolger suchen zu lassen. Und so forscht Egon Zehnder mittlerweile nach Kandidaten, die Zetsche 2016 beerben - und womöglich schon vorher in den Vorstand aufrücken könnten.

Bis dahin aber dürfte Zetsche unangefochten weiterregieren.

Die Zahl kritischer Großanleger wächst

Scharf beobachten wird ihn dabei allerdings eine wachsende Schar kritischer Großanleger. Die Investoren legen zwar, wenn sie ihr Engagement überhaupt bestätigen, Wert darauf, dass sie ihre Stimmen nicht bündeln. Dass sie miteinander reden, darf indes als offenes Geheimnis gelten. Genauso wie die Briefe, die Einzelne von ihnen wiederholt nach Stuttgart geschickt haben sollen.

In Finanzkreisen heißt es, zu den besonders Genervten zählten neben der Fondsgesellschaft Union Investment, einer Tochter der deutschen Genossenschaftbanken, auch die über diverse Fonds mit gut 5 Prozent an Daimler beteiligte Investmentgruppe Blackrock sowie der Finanzinvestor Cevian. Die Schweden, denen angeblich rund 2 Prozent gehören, haben sich gerade erst einen ganz besonderen Industrie- und Automobil-Experten ins Haus geholt. Der ehemalige Daimler-Vorstand Eckhard Cordes (61) gehört seit Oktober zum Partnerkreis.

Problem der Corporate Governance

Getrennt voneinander hätten unter anderem Union und Cevian um Audienzen bei Bischoff gebeten, berichten Daimler-Manager. Die Kritiker seien abgewiesen worden. Sie nerve vielerlei, heißt es in Frankfurt. Die Investoren wünschten sich neues Personal sowohl im Vorstand wie auch im Aufsichtsrat. Union habe gar eine Liste mit Wunschkandidaten für den Aufsichtsrat nach Stuttgart geschickt. Der Fonds dränge auf mehr automobile Kompetenz unter den Kontrolleuren. Bislang gibt es da nur Bischoff und die Arbeitnehmer. Der Rest der Aufseher darf als eher autofern gelten.

Leicht wird es nicht werden, die tief verwurzelte Kultur der Selbstbestätigung zu ändern. Schließlich lobt man sich beim Daimler am liebsten gegenseitig.

So auch bei Manfred Bischoffs Geburtstagsfeier. Der Jubilar sei der beste Aufsichtsratschef, den er sich vorstellen könne, gratulierte Zetsche dem Gefährten zum 70. Hoffentlich bleibe ihm Bischoff noch viele Jahre als Kontrolleur erhalten. Corporate Governance à la Daimler.

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