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04.12.2012
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Daimler
Falling Star

Von Michael Freitag

Falling Star: Was läuft bei Mercedes schief?
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3. Teil: Die Rabatte kommen Daimler teuer

Von dieser Haltung ist wenig geblieben. Wie wenig, das erlebte Volkswagen-Chef Martin Winterkorn (65) jüngst im Fußballstadion. Kurz vor dem Anpfiff der Partie seines VfL Wolfsburg gegen Greuther Fürth berichtete ihm der Nürnberger VW-Händler Uwe Feser (52) von einem neuen Verkaufsphänomen. Kunden, die eigentlich einen VW Passat kaufen wollten, stiegen plötzlich eine Klasse höher ein. Sie bevorzugten eine Mercedes-E-Klasse, ein Auto, das - vergleicht man die billigsten Listenpreise - 15.000 Euro mehr kostet als der Passat.

Doch Mercedes biete eine Leasingrate, die um 10 Euro unter seinem Passat-Angebot liege, klärte Feser den VW-Lenker auf. Winterkorn blieb entspannt. "Sollen sie nur machen", sagte er schulterzuckend. "Das geht nicht lange gut."

In der Tat: Die Nachlässe kommen Daimler teuer. Etwa jene bis zu 30.000 Euro, um die Mercedes den Preis seiner S-Klasse in China in der ersten Jahreshälfte reduzierte. Da Daimler dort auch die E-Klasse massiv anschieben musste, war das Rabattbudget für 2012 schon zur Jahreshälfte komplett ausgeschöpft. Als so gravierend wird das China-Problem in Stuttgart inzwischen wahrgenommen, dass man ein neues Vorstandsmitglied speziell für das Riesenreich berufen will.

Mehr als 500 Millionen Euro Gewinn habe die Schwäche in der Volksrepublik bis Juni gekostet, heißt es im Konzern. Schon damals sei absehbar gewesen, dass es ein Problem mit der Jahresprognose geben könnte. Mahner in Stuttgart hätten bereits vor Monaten dafür plädiert, die Finanzmärkte zu warnen.

Zetsche tat sich schwer, die Erwartungen der Realität anzupassen. Mercedes verdient ohnehin schlechter als die Nobelkonkurrenz; und das, obwohl die Marke noch immer den höchsten Umsatz je Auto generiert. Mercedes Benz Cars schaffte im in den ersten neun Monaten dieses Jahres eine Umsatzrendite von 7,8 Prozent. BMW und Audi legten mit 10,9 beziehungsweise 11,2 Prozent deutlich mehr vor.

Flexiblere Werke und niedrigere Personalkosten bei der Konkurrenz

Zetsches Kollegen Norbert Reithofer (56) und Rupert Stadler (49) haben offensichtlich einen besseren Job gemacht. BMW profitiert von flexibleren Werken, von niedrigeren Personalkosten und davon, dass Reithofer früh in Energiespartechnik investiert hat - und inzwischen deutlich weniger als Zetsche für Ökoantriebe ausgeben muss.

Auch die Modulstrategie der Münchener ist erheblich fortschrittlicher als die der Stuttgarter. BMW kann gleiche Teile in mehr unterschiedliche Modelle einbauen und so zum Beispiel Entwicklungskosten und Einkaufspreise senken - ein Vorteil, der erst recht für Audi gilt. Dessen zuständiger Vorstand Bernd Martens (46) nutzt vor allem bei kleineren Modellen die Baukästen der Mutter Volkswagen Vz. Chart zeigen. Er kassiert so mit, wenn die Wolfsburger Einkäufer mal wieder die Preise der Lieferanten drücken.

Manches mag jetzt in Stuttgart besser werden. So versprechen es die Daimler-Vorstände zumindest; etwa weil Mercedes die neue Generation der A- und B-Klasse auch in Ungarn baut - und ab 2014 auch in China. Die Durchschnittskosten sollen so sinken, die Modelle nach einer 15-jährigen Geschichte der Enttäuschungen endlich Gewinn abwerfen. Auf 4 bis 5 Prozent Rendite hoffen Zetsche und seine Produktplaner. Doch mit der Chance steigt auch das Risiko, mit der Zahl der Varianten auch der notwendige Mindestabsatz. Von 450.000 verkauften A- und B-Klassen ist intern die Rede, gut doppelt so vielen wie bislang. Alles darunter bedeute Verlust.

Der Start gestaltet sich mühsam. Umgeben von Konkurrenten, die sich in der Golf-Klasse mit Kampfangeboten befehden, gibt Daimler erste Rabatte auf die neue A-Klasse und sponsert den Verkauf teils mit bis zu 750 Euro Nachlass. Auch dass die Mitarbeiter den Hoffnungsträger früher ordern dürfen als eigentlich vorgesehen, spricht nicht gerade für eine überbordende Nachfrage in den Handelsräumen.

Vor allem die neue Fertigung in China ist spitz gerechnet, auch weil verschärfte und deutlich kompliziertere Abgasvorschriften die Daimler-Spitze irritierten. Der Vorstand war sich so unsicher, dass er gleich mehrfach entschied. Erst lohnten sich Produktion und Verkauf in der Volksrepublik, dann verhieß das Projekt ein Defizit, und schließlich - nach neuer Kalkulation - stimmte die von Zetsche geführte Runde doch zu.

Die Folge der Verzögerung: Anders als geplant, muss Mercedes die Kompaktmodelle jetzt doch in Peking bauen. In dem Komplex fertigt das Unternehmen bereits C- und E-Klasse. Bald kommen auch Motoren hinzu. Die Anlage wird mehr und mehr zu einem zweiten Sindelfingen. Einen solchen Moloch wollten die Daimler-Planer zwar nie wieder zulassen. Der Bau am längst ausgewählten Alternativstandort hätte indes sämtliche Zeitpläne über den Haufen geworfen.

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