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04.12.2012
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Daimler
Falling Star

Von Michael Freitag

Falling Star: Was läuft bei Mercedes schief?
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2. Teil: Die Megamarke Mercedes in Gefahr

Tatsächlich befindet sich Daimler auf riskantem Kurs. Schon schlagen Großinvestoren Alarm, die eigentlich nicht gerade als aufmüpfig gelten. Besorgt beobachten sie, dass ausgerechnet Daimler am Anfang eines erwarteten weltweiten Abschwungs als erster Produzent teurer Premiumkarossen vor sinkenden Gewinnen warnt und sich ein milliardenschweres Sparprogramm auferlegen muss.

Aabar, ein Staatsfonds aus Abu Dhabi, trennte sich gerade erst von seiner Anfang 2009 mit viel Tamtam gekauften 9-Prozent-Beteiligung an Daimler. manager magazin berichtete online exklusiv. Wenig später gaben die Araber auch ihren Anteil an Daimlers Formel-1-Rennstall ab.

Was ist los in Stuttgart? Ruiniert ein selbstzufriedenes Management die Megamarke Mercedes, die über Jahrzehnte einzig war? Anzeichen für den Niedergang gibt es so viele, dass Zetsches dick aufgetragener Optimismus fast fahrlässig wirkt. Und sie nehmen ihren Ausgang ausgerechnet dort, wo es einem Autokonzern besonders wehtut: beim Auto.

Mercedes galt weltweit lange als Symbol für deutsche Wertarbeit, angefangen schon beim satten Geräusch, mit dem die tresorgleichen Türen ins Schloss fielen. Heute verlieren die Mercedes-Modelle in den Tests der Auto-Zeitschriften allzu häufig gegen Audi Chart zeigen und BMW Chart zeigen, wie zuletzt auch die von Zetsche großspurig gelobte A-Klasse.

Selbst ein ansonsten eher zurückhaltender Vorstand eines deutschen Autokonzerns kritisiert Designlinien, die logisch nicht begründet seien. Er bemängelt "Effekthascherei" und sieht aktuelle Mercedes-Modelle außen wie innen nur noch als "Massenautos".

Auch die No-Discount-Policy scheint vergessen

Längst schlagen diese Fehlentwicklungen auf die Gewinn-und-Verlust-Rechnung durch. Die Nachfrage nach der aktuellen E-Klasse etwa sackte nach kurzer Zeit so stark ab, dass sich Zetsche zu einer Notoperation entschloss. Wie zuvor schon bei der C-Klasse - da immerhin erfolgreich - investierte er rund eine Milliarde Euro in ein fast komplett neues Auto. Anfang 2013 soll es in den Handel kommen, weniger als vier Jahre nach dem Verkaufsstart des Ursprungsmodells.

Das Heck modernisiert, sparsamere Motoren eingebaut, dazu ein vollkommen neu entwickelter Vorderwagen: Noch vor zweieinhalb Jahren wäre so etwas kaum denkbar gewesen. Unter dem damaligen Mercedes-Vize Rainer Schmückle (52) durfte ein Facelift maximal 250 Millionen Euro kosten.

Einst galt bei Daimler die Regel, ein Mercedes müsse zeitlos elegant sein - und damit moderesistent. Das Ziel: Facelifts möglichst zu vermeiden, das Vertrauen in den Wertbestand der Marke zu stärken und so einen hohen Wiederverkaufswert zu sichern.

Diese Zeit scheint vergessen; genauso wie jene No-Discount-Policy, die Zetsche - damals selbst Vertriebsvorstand - Ende der 90er Jahre im Gespräch mit seinen Händlern immer wieder beschwor: Listenpreis gleich Kundenpreis!

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