Freitag, 14. Dezember 2018

Luxus 2012 Wahre Waren

Luxustrend: Tradition, Qualität und Ökologie
Maren Esdar

3. Teil: Edel-Produkte sollen Geschichten erzählen

Natürlich spielen beim Luxuskonsum nicht nur innerliche Motive eine Rolle. Man will auch in seiner jeweiligen Peergroup Eindruck machen. So geht es in der deutschen Mittelschicht vor allem um Status. Um das öffentliche Motiv des Zeigens, dass man die besonders angesagten Luxusmarken kennt und sich deren Produkte leisten kann. Dass man zumindest in einigen Punkten mit jenen Kreisen mithalten kann, die sich eine neue Jacht für ein paar Dutzend Millionen oder eine schmucklose Armbanduhr für eine Viertelmillion Euro bestellen.

Der typische Mittelschichtluxus - also das Seidentuch oder die Krawatte von Hermès, die Flasche Otard-Cognac - soll Zugehörigkeit vermitteln. Und sei es nur zu einer bestimmten Konsumenten- oder Einkommensgruppe.

In der Oberschicht hingegen sei das demonstrative Tragen von Luxusmarken verpönt, erzählt der Luxusforscher Michael Beverland von der Universität im englischen Bath. Für die Begüterten ist Luxus eher Privatsache: Wer seinen Reichtum mit Selbstverständlichkeit zelebriert, verzichtet bewusst auf große Armbanduhren mit auffälligen Firmenemblemen. Erkennbare Markenzeichen auf Garderobe oder Gebrauchsgegenständen gelten als unfein - Understatement statt Statuskonsum.

Der auf Maß gearbeitete, sorgsam ausgesuchte Oberschichtluxus setzt sich ab von großen gesellschaftlichen Gruppen. Er betont die individuelle Persönlichkeit, zeichnet sie aus als etwas Besonderes. Luxusexperte Beverland gibt ein Beispiel: "Die ideale Armbanduhr von heute sieht aus wie eine Antiquität von morgen." Solide, nützlich und wertbeständig, die technischen Raffinessen nur für den Kennerblick identifizierbar.

Viel wichtiger als das Prestige einer weltbekannten Marke sei es künftig, dass das Luxusprodukt eine Geschichte erzählt: "Über seine besondere Herkunft, über seine sorgfältige Herstellung, seine speziellen Werte. Eine, die sein Besitzer weitererzählen kann. Und deren Faszination auf ihren Erzähler abstrahlt." Große, bekannte Champagnermarken beispielsweise drohten unter Druck zu geraten. "Wer seinen Gästen wirklich luxuriöse Schaumweine anbieten will, der greift schon heute zu exklusiven Kreszenzen regionaler oder lokaler Winzer, die nicht auf die gesamten Weltmärkte abzielen", erzählt Beverland.

Klaus Heine, der am Lehrstuhl für Marketing der Berliner TU die Luxusmärkte erforscht, meint, es gehe immer weniger nur um das eigentliche Edelprodukt, sondern "um das Wie" des Konsums. Protzereien mit diamantenbesetzten Smartphones oder leuchtfarbenen Bugattis würden zunehmend tabuisiert - auch weil die Wirtschaftskrise die soziale Schere rasch weiter öffnet. Wer Edles konsumiert, will nicht unsensibel wirken.

Dass Wohlhabende einem Luxus der dezenteren Art frönen, ist auch eine Strategie zur Neidvermeidung. In westlichen Gesellschaften mit ihrem Ideal der Gleichwertigkeit aller Individuen ist das Zurschaustellen krasser materieller Unterschiede immer auch Provokation. Luxus zeigt man deshalb vorsichtshalber am besten nur getarnt: Statt eines fetten Goldchronometers lieber eine Platinuhr - die ist zwar noch teurer, sieht aber für den Nichteingeweihten aus wie Edelstahl.

"Dass Gelb die symbolische Farbe des Neides ist", räsonierte einst der Philosoph Georg Simmel, "hängt mit dem Gelb des Goldes zusammen: Das Gold ist das Glanzvolle und Schöne, das Genuss bereitet - einen sozusagen objektiven Genuss", allerdings um den Preis, protzender Habsucht angeklagt zu werden.

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