Freitag, 16. November 2018

Klosterfrau Wiederbelebter Markengeist

2. Teil: Die Geburt einer Produktfamilie

Zuerst kauften sie seit Ende der 80er Jahre neue Marken wie Taxofit, übernahmen das komplette Selbstmedikationsgeschäft von Hoechst und bauten mit Vertriebskooperationen (Ricola, Condomi) ihren Umsatz aus. Unter der Marke Klosterfrau haben sie dann ab 2002 in einem zweiten Schritt neue Produkte kreiert. Und siehe da: Die Nonnen ziehen zunehmend neue und vor allem jüngere Kunden an.

 Neues Credo: Wie sich der Gesundheitskonzern ein neues Image gab 1. Portfolio erweitern: Marken wie Taxofit stärken Umsatz und Vertrieb. 2. Verjüngungskampagne starten: Alfred Biolek wirbt für Kraft der Kräuter. 3. Markenfamilie gründen: Neue Gesundheitsprodukte unter Klosterfrau-Dach.
Neues Credo: Wie sich der Gesundheitskonzern ein neues Image gab

1. Portfolio erweitern: Marken wie Taxofit stärken Umsatz und Vertrieb.

2. Verjüngungskampagne starten: Alfred Biolek wirbt für Kraft der Kräuter.

3. Markenfamilie gründen: Neue Gesundheitsprodukte unter Klosterfrau-Dach.

"Das Beispiel Klosterfrau zeigt, wie es einem Mittelständler gelingen kann, eine etwas verträumte Marke wieder lebendig zu machen", sagt Klaus Behrenbeck, Konsumexperte und Direktor bei McKinsey. Inzwischen liegt der Umsatz der Klosterfrau-Gruppe bei mindestens 700 Millionen Euro. Das ist eine geschätzte Größe, denn genaue Zahlen verrät das Unternehmen nicht, ebenso wenig Erhellendes über die Eigentümerstruktur.

Geschäftsführer Neukirch liebt das Diskrete. Ins Rampenlicht wagt er sich nur samstags um 15:30 Uhr, wenn der 1. FC Köln spielt. Beim Fußballbundesligisten, der nach dem Abstieg vor wenigen Wochen in der kommenden Saison mit der Zweiten Liga vorlieb nehmen muss, ist er unter seinem Duzfreund Wolfgang Overath Vizepräsident.

Über die Geißbock-Elf gibt es öffentliche Neukirch-Zitate ("Schlaflose Nächte habe ich nur wegen dem FC"), über Klosterfrau redet Neukirch dagegen ganz, ganz selten. In einem dieser raren Momente erzählt der gelernte Drogist, wie um die Jahrtausendwende in der Führungsriege die Erkenntnis reifte: Wir müssen mehr aus der Marke Klosterfrau machen. Ein wichtiger Grund für diese Erkenntnis war, dass der Absatz des Monoprodukts Klosterfrau Melissengeist mehr oder weniger stagnierte.

Die Klosterfrau-Männer wollten deshalb vom Marktforschungsinstitut Rheingold Antworten auf die Fragen: Was können wir neben dem sattsam bekannten Melissengeist alles unter der Marke Klosterfrau anbieten? Was nimmt uns der Verbraucher ab?

Die Antwort der potenziellen Konsumenten war ermutigend: Alles, was irgendwie mit Gesundheit zu tun hat, kann unter dem Label Klosterfrau laufen. Die Marke genieße bei den Verbrauchern eine extrem hohe Glaub- und Vertrauenswürdigkeit.

Für das Klosterfrau-Management war damit klar: Wir entwickeln eine Dachmarkenstrategie. Unter der etablierten Marke Klosterfrau soll sukzessive eine Produktfamilie entstehen. Dazu kreierten Neukirch und sein Team vier so genannte Sub-Brands, jeweils getrennt nach ihren Anwendungsgebieten: Broncholind (Erkältungen), Gastrolind (Magen/Darm), Mobilind (Gelenke) und Nervenruh.

© manager magazin 4/2006
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