Mittwoch, 19. Dezember 2018

FC Bayern München Die ewigen Meister

5. Teil: Spiel für Millionen

Spiel für Millionen oder: Wie man Kunden an sich bindet

Zur Vorsicht der Bayern-Führung gehört auch das Nein zu einem Börsengang, denn bis auf Manchester United reüssierte bislang kein Fußballverein auf dem Parkett. Stattdessen holten Hoeneß & Co. 2001 mit ihrem Langzeitpartner Adidas einen strategischen Investor in ihre AG. Für einen 10-Prozent-Anteil zahlte die Sportartikelfirma satte 150 Millionen Mark.

Neue Heimat: Gemeinsam mit dem Lokalrivalen 1860 hat der FC Bayern die Allianz Arena gebaut. Das Olympiastadion bot zu wenig Atmosphäre - und zu wenige Logen.
Weitere strategische Investoren kann sich Uli Hoeneß vorstellen. Zwar nicht heute und auch nicht morgen, aber vielleicht übermorgen.

Kürzlich landete ein Beschwerdebrief auf dem Schreibtisch von Uli Hoeneß. Darin monierte ein Bayern-Mitglied, dass seine Bestellung für zwei Eintrittskarten unbeantwortet geblieben sei.

Solche Schlamperei mag Hoeneß nicht. Er selbst schrieb einen Entschuldigungsbrief, schenkte dem grantelnden Fan zwei Tickets und bat ihn inständig, Mitglied zu bleiben.

Eine kleine Geste, aber sie dokumentiert die Denke des FC Bayern: "Für uns ist der Fan die eigentliche Triebfeder des Vereins", sagt Hoeneß. Nicht irgendwelchen anonymen Aktionären oder milliardenschweren Mäzenen dient das Wirken des Vereins, sondern den Kunden. Im Fußball-Deutsch sind das die Fans und Mitglieder.

Von beiden hat der FC Bayern so viele wie kein anderer Verein. Gerade begrüßten die Münchener das hunderttausendste Mitglied. Die Fanschar wird von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) Börsen-Chart zeigen auf 10,5 Millionen taxiert. So viel Unterstützung macht selbstbewusst. Zu Ministerpräsident und Bayern-Fan Edmund Stoiber sagte Hoeneß kürzlich: "Wir haben mehr Fans als ihr Wähler."

Und ganz im Gegensatz zu Politik und Wirtschaft, wo Wähler und Kunden häufig Parteien und Produkte wechseln, gilt im Fußballgeschäft häufig lebenslange Treue: einmal Bayern-Fan, immer Bayern-Fan. "Von Fußballclubs können Unternehmen lernen, wie man Loyalität zu Fans und Mitgliedern aufbaut", sagt Dan Jones, Fußballexperte der Unternehmensberatung Deloitte in Manchester. Für die Fans baute der FC Bayern letztlich auch sein neues Stadion: Die Allianz Arena.

Franz Beckenbauer: "Wir müssen auch an den Hardcore-Fan denken"
Die Arena ist viel komfortabler und zuschauerfreundlicher als das zugige Olympiastadion. Es ist zudem ein reines Fußballstadion, keine Laufbahn trennt das Publikum von seinen Stars.

Hoeneß sagt: "Die Arena bietet uns irre neue Möglichkeiten." Vor allem finanziell. Der Fan soll länger im Stadion bleiben und mehr konsumieren. Drei Restaurants, 28 Kioske, ein FC-Bayern-Mega-Store und eine Hall of Fame animieren ihn dazu. Ausgaben von sechs Euro pro Zuschauer und Spiel hat Arena-Geschäftsführer Peter Kerspe (56) vorsichtig kalkuliert. Bei einem Preis von 3,10 Euro für 0,4 Liter Bier müsste das zu schaffen sein.

Die Eintrittspreise haben die Bayern nur mäßig erhöht. Es gibt sogar eine Stehplatzdauerkarte für nur 120 Euro. "Wir müssen auch an den Hardcore-Fan denken", sagt Beckenbauer.

Der Kunde ist eben König, auch beim Kaiser.

© manager magazin 8/2005
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH