Mittwoch, 19. Dezember 2018

Marketing Die Kunst des Verkaufens

6. Teil: Mehrwert statt Preiskampf

Mehrwert statt Preiskampf

Mit diesem Problem sah sich auch Unilever-Chef Antony Burgmans konfrontiert. Sage und schreibe 1600 Marken hatten sich unter dem Dach des Konsumgüterkonzerns angesammelt. Manche Label unterschieden sich kaum voneinander. Beispiel: Die Margarinesorten Yofresh und Lätta wandten sich an die gleiche Zielgruppe und warben mit dem gleichen Versprechen ("Gesund leben und schlank bleiben").

Andere Unilever-Marken verursachten durch Marketingmaßnahmen hohe Kosten, brachten aber, weil sie nie richtig bekannt wurden, nur geringe Umsätze und Gewinne.

 Aufräumarbeiten: Weniger ist mehr. Die Unilever-Manager Schulte und Nota konzentrieren jetzt alle Mittel auf die 400 profitabelsten von einst 1600 Konzernmarken.
Jens Wunderlich
Aufräumarbeiten: Weniger ist mehr. Die Unilever-Manager Schulte und Nota konzentrieren jetzt alle Mittel auf die 400 profitabelsten von einst 1600 Konzernmarken.
Jetzt wird das Dickicht gelichtet. Nur noch die 400 profitabelsten Marken des Hauses werden weiter geführt. Dieser immer noch üppige Rest wird gehegt und intensiv beworben.

Den Preisschlachten in den Ladenregalen zum Trotz verkaufen sich die vergleichsweise teuren Unilever-Produkte gut. Das beweist, so Pieter Nota, Geschäftsführer Marketing der Unilever Best foods Deutschland, dass "eine eingeführte Marke tatsächlich der einzig wirksame Schutz gegen die Preiserosion ist".

Stillstand dürfen sich die Markenführer allerdings nicht leisten. Um den Billigheimern zu entkommen, gibt Unilever viel Geld für Innovationen aus. Wenn die Marke dem Verbraucher echten und neuen Mehrwert biete, sagt Unilever-Vertriebsmanager Ernst Schulte, sei der Kunde auch bereit, mehr zu bezahlen; selbst in schwierigen Zeiten.

Schulte ist davon überzeugt, dass es bestenfalls kurzfristige Entlastung bringt, wenn ein Unternehmen in der Absatzflaute die Preise senkt. Die Wirkung verpufft, sobald die Konkurrenz nachzieht.

Investitionen in starke Marken und in individuelle Beziehungen zur Kundschaft hingegen schaffen Vorteile, die von Dauer sind. Kein Wettbewerber kann ein tradiertes Label im Handumdrehen nachahmen, und nur zufriedene Kunden sind treu. Wer diese Erkenntnisse konsequent umsetzt, hat beste Aussichten, gestärkt aus der Krise hervorzugehen.

Freilich - in der Beziehungskiste zwischen Firmen und Kunden geht es nicht nur um rational messbare Faktoren. Neben all den nützlichen Daten der begehrten Klientel braucht es immer noch Kreativität, Bauchgefühl und auch ein Quäntchen Glück. So ganz lässt sich der Kunde eben doch nicht kalkulieren.


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