Mittwoch, 19. Dezember 2018

WAZ Das Supersparmodell

Wie die WAZ-Gruppe ihre Zeitungen auf Gewinn trimmt

Als "publizistische Vielfalt unter einem betriebswirtschaftlichen Dach" definiert Erich Schumann die "Geschäftsidee" des Hauses: das sogenannte WAZ-Modell. Es ist, anfangs wohl mehr zufällig, die klassische Transformation einer Not in eine Tugend, vulgo: ein klassisches Supersparmodell.

In den 70er Jahren, nachdem sich die WAZ expansionsbegeistert diverse Tageszeitungen in Nordrhein-Westfalen einverleibt und eine marktbeherrschende Position erlangt hatte, mußten vor allem argwöhnische Kartellwächter ruhiggestellt werden.

Die Lösung: Alle WAZ-Redaktionen arbeiten unabhängig voneinander, in manchen Orten machen sie sich gar Konkurrenz. Allein konzernübergreifende Dienstleistungen wie Druck, EDV oder Anzeigenverkauf werden zentral abgewickelt. Das Manöver erwies sich als ebenso trickreich wie renditestark, zumal die WAZ den Werbemarkt mit ihren Anzeigenblättern nahezu flächendeckend beherrscht.

Bei einer redaktionellen Zusammenlegung der akquirierten Blätter stand zudem zu befürchten, daß Zigtausende von Lesern zur Konkurrenz überlaufen würden – was die Verbundmöglichkeiten auf dem großen, einheitlichen Anzeigenmarkt drastisch reduziert hätte.

Alle WAZ-Blätter legen Wert auf eine starke lokale Berichterstattung. Rund 90 Lokalredaktionen sorgen für einträgliche und attraktive Anzeigenumfelder. Die Kundschaft kann ihre Werbebotschaften von Ort zu Ort oder im gesamten Erscheinungsgebiet schalten.

Die Anzeigenteile der Gazetten sind zwecks Optimierung der Erlöse weitgehend standardisiert. Schätzungsweise 75 Prozent seines Zeitungsumsatzes, deutlich mehr als andere Regionalverlage, erwirtschaftet der Essener Medienkonzern im Anzeigengeschäft. Ein in allen vier großen WAZ-Zeitungen (Auflage: 1,1 Millionen Exemplare) geschaltetes einseitiges Schwarzweißinserat kostet 203 721 Mark. Eine Zeitung wie die "FAZ" (Auflage: 404 000 Exemplare), ohne ähnliche Verbundmöglichkeiten, kann von ihren Kunden gerade mal 55 756 Mark verlangen.

Die Branche faßte das WAZ-Modell jahrelang nicht mal mit spitzen Fingern an. Die Grotkamp-Maxime, daß Zeitungen schlicht und schnöde nur "gewerbliche Objekte" seien, kam bei deutschen Verlegern schlecht an.

"Heute gucken alle bei uns ab", sagt Schumann und grinst. So sein wie die WAZ-Männer will keiner. Aber so viel Geld verdienen, das wollen sie schon.


© manager magazin 12/1998
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH