Von Thomas Werres
Hamburg - Das mächtige Kinn nach vorn gereckt, zeigt er Zähne. Aus den Mundwinkeln lugt hinter routiniert dargebotener Freundlichkeit ein tief empfundenes Selbstbewusstsein hervor. Das kurz geschorene Haupthaar verrät Zielstrebigkeit und Disziplin. Kein Zweifel, Stefan Heidenreich, der Mann, um den es hier geht, ist auf Erfolg gebürstet.
Dieser Ehrgeiz hat ihn weit getragen. Zu Reichtum - sein Vermögen dürfte im oberen zweistelligen Millionenbereich liegen. Und zu erhabenen Karrierehöhen - am 26. April wird Heidenreich, bisher Chef des Schweizer Mittelständlers Hero (Marmeladen, Babynahrung), zum Mr. Nivea aufsteigen, zur Nummer eins des Dax-Konzerns Beiersdorf .
Dort, auf dem zuletzt etwas erodierten Götterberg in der norddeutschen Tiefebene, konnten viele der 120 Topmanager den 49-Jährigen Neuzugang eine Woche vor Weihnachten erstmals in Augenschein nehmen. Sie sind in Hamburg für zwei Tage zum halbjährlichen Global Leadership Congress des Konzerns zusammengeströmt. Heidenreich tritt als Gast auf. Denn erst Anfang Januar 2012 rückt er offiziell bei Beiersdorf ein, zunächst für vier Monate als einfaches Vorstandsmitglied.
So groß die Neugier, so knapp fällt die Präsentation des Anwärters aus. Heidenreich, ohnehin kein Mann der üppigen, geschliffenen Rede, will respektvoll erscheinen, dem amtierenden Vormann Thomas-Bernd Quaas (59) nicht die Show stehlen. Da fügt er sich in die Beiersdorf-Kultur, die viel Wert auf zurückhaltende Umgangsformen legt.
Er wolle zunächst die Mannschaft in Gesprächen besser kennenlernen, gibt Heidenreich in bestem Englisch kund. Dabei werde er vor allem zuhören. "Eine Einarbeitungszeit bis zur Übernahme des Vorstandsvorsitzes sehe ich als Chance, die man nicht oft bekommt. Ich werde sie nutzen." Am zweiten Tag, nach Kleingruppenrunden, dann in den Pausen die ersten Einschätzungen: Das Spitzenpersonal ahnt, hier meint es jemand ernst.
Glanz der Marke Nivea ist verblasst
Tatsächlich ist Heidenreich bekannt dafür, gern im hohen Drehzahlbereich zu operieren. "Heidenreich ist ein Dynamiker", bestätigt Rick Fulghum, langjähriger Begleiter des Managers und Partner des Münchener Personalvermittlers Rickert & Fulghum. Er sei ein Freund des klaren Worts, berichten andere, komme gern ohne Umschweife zur Sache und habe keine Hemmung, unbequeme Wahrheiten auszusprechen. Vor Jahren, als er Vertriebschef beim inzwischen in Sky umbenannten Bezahlsender Premiere war, hätte ihn die Belegschaft wegen seiner nordisch herben Schnoddrigkeit gar fast rausgemobbt.
Damals war der gebürtige Kieler gerade mal Anfang 30. Inzwischen habe er sich entwickelt. "Er ist gereift, und aus dem jungen Heißsporn ist ein erfahrener Manager geworden", meint Fulghum.
In seinem Inneren allerdings regieren nach wie vor Sturm und Drang. Diese Eigenschaften treffen auf eine Organisation, die sich oft noch selbst genug ist. Bei Beiersdorf in Hamburg-Eimsbüttel schwört man auf eine Kantine, wo man sich an großen runden Tischen gemeinsam aus Schüsseln bedient. Man pflegt den leisen Ton. Und weh tat man sich lange schon gar nicht.
Bei dem allgemeinen Sich-lieb-haben ist den Beiersdorf-Leuten allerdings die wachsende Härte des Wettbewerbs etwas aus dem Blick geraten. Branchengiganten wie Procter & Gamble und L'Oréal treiben die Hamburger in die Enge, selbst die lange müden Henkelaner sind aufgewacht. All das drückt Absatz und Marge. Der Glanz der Marke Nivea ist verblasst.
Spät hat Beiersdorf-Mehrheitseigner Michael Herz (68) reagiert. Erst wurde fast der gesamte Vorstand runderneuert, dann Quaas bedeutet, dass er seinen Abschied nehmen kann, und schließlich die Streichung von 1000 Arbeitsplätzen verkündet.
Von Heidenreich wird nun Großes erwartet. Er soll Beiersdorf grundsätzlich verändern, es schneller und härter machen, es idealerweise zu einem wirklich global konkurrenzfähigen Markenartikler formen. Seine Berufung könnte eine Zeitenwende markieren.
Der künftige Herr der blauen Dose, daran besteht kein Zweifel, hat jedenfalls nichts Geringeres im Sinn. In seinem bisherigen Job als Vormann der Schweizer Hero-Gruppe (1,4 Milliarden Euro Umsatz) hatte sich Heidenreich zuletzt unterfordert gefühlt. Firmeneigner Arend Oetker - ein Verwandter der Bielefelder Puddingdynastie Oetker, der aber eigenen Geschäften nachgeht - wollte es nach Jahren größerer Umbauten und internationaler Expansion ein wenig ruhiger angehen. Oetker hat im Wesentlichen nur noch ein unternehmerisches Ziel vor Augen: seinen Kindern ein geordnetes Erbe zu hinterlassen.
Anfang 2011 - nach 15 Jahren der Zusammenarbeit - machte Heidenreich dem Familienunternehmer klar, dass er unter diesen Umständen nicht mehr der Richtige für die Leitung der Firma sei. Das bloße Bewahren liege ihm nicht.
Suche nach finanzkräftigen Partnern
Solche Geradlinigkeit ist ungewöhnlich in der Konzernwelt. Allerdings hatte Heidenreich auch eine Alternative parat, die seinen Ansprüchen besser entsprach: Er wollte selbst in großem Stil investieren, vorrangig in kleine und mittlere Konsumartikelfirmen. Das nötige Geld war vorhanden. Denn Oetker hatte seinem Spitzenmann vor Jahren eine ideelle Beteiligung in Höhe von geschätzten 5 Prozent an Hero als Leistungsanreiz eingeräumt. Dieser Bonus, durch die zwischenzeitliche Steigerung des Unternehmenswerts auf das Dreifache angewachsen, stand nun zur Auszahlung an.
Zusammen mit Hero-Finanzchef Andrew Lawson, einem als schrullig geltenden Briten, gründete Heidenreich eine Investmentgesellschaft im Schweizer Kanton Zug. Dort wohnt Heidenreich steuergünstig mit seiner Familie (Frau Birgitta, zwei schulpflichtigen Kindern; zwei weitere Sprösslinge studieren in den USA) und besitzt seit dem 14. Dezember 2010 das Bürgerrecht der Gemeinde Oberägeri.
Die Suche nach finanzkräftigen Partnern für sein Projekt führte Heidenreich Mitte des Jahres auch zum Hamburger Milliardär Herz und zu Beiersdorf-Aufsichtsratschef Reinhard Pöllath (63). Und siehe da, die Herren waren angetan. Nicht so sehr von dem Geschäftsvorschlag, wohl aber von dem Mann als solchem. Herz mag zupackende, unkomplizierte Typen, Händlerseelen wie er selbst. Außerdem suchten er und Pöllath ohnehin nach einem geeigneten Nachfolger für Amtsinhaber Quaas.
Was hat Heidenreich gelockt? Die Aussicht auf Ruhm? Die Strahlkraft der Marke? Oder doch das sichere Geld? Immerhin, Heidenreich verdient mehr als doppelt so viel wie Amtsinhaber Quaas. Und er weiß die Behaglichkeit von Wohlstand durchaus zu schätzen. Das Geld für das Betriebswirtschaftsstudium an der Uni in Kiel, seiner Heimatstadt, musste er, der aus einfachen Verhältnissen kommt, sich selbst verdienen.
Doch vor allem betrachtet Heidenreich die neue Aufgabe als ein Geschenk. Der Umbau des Nivea-Konzerns bietet ihm Gelegenheit, sein Selbstbewusstsein neu aufzuladen. Denn das uneingeschränkte Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten ist womöglich sein größtes Kapital.
Das zeigte sich etwa Ende 1993, als Heidenreich seinen ersten wichtigen Führungsposten ergatterte. Damals hatte er bereits einen Job bei Procter & Gamble hinter sich gelassen und packte gerade seine Sachen, um für Reckitt Benckiser nach Australien zu gehen. Da brachte ihn Headhunter Dieter Rickert, der über verschlungene Wege auf Heidenreich aufmerksam geworden war, mit dem großen Mark Wössner zusammen.
Wössner (73) war zu der Zeit Chef von Bertelsmann und suchte junge Talente. Alsbald bemerkte Wössner, er, Heidenreich, habe ja bereits eine Menge gemacht für sein jugendliches Alter. Daraufhin soll der Bewerber mit durchgedrücktem Rücken, über einen großen Tisch gebeugt, keck entgegnet haben: "Sie haben doch schließlich auch früh angefangen, Herr Wössner."
Die Replik kam gut an. Heidenreich landete schließlich bei der damaligen Bertelsmann-Beteiligung Premiere und wurde Vertriebschef unter Bernd Kundrun, dem späteren Gruner+Jahr-Primus.
Allerdings machte er trotz guter Leistung in dem Medienhaus keine Karriere. Das hat offenbar damit zu tun, dass ihm der Marsch durch eine Konzernorganisation, bei dem man seine Richtung ändern muss, je nachdem wie der Wind gerade weht, nicht liegt. Daran ändert auch die Tatsache nichts, dass Heidenreich seit seiner Jugend segelt, früher an internationalen Regatten teilgenommen hat und heute noch seinen Jungs im Neoprenanzug Anweisungen beim Windsurfen auf Sylt erteilt, wenn er nicht gerade selbst auf dem Brett unterwegs ist.
Der Patriarch ist gewohnt, eng zu führen
Keine Frage, Beiersdorf passt in dieser Hinsicht besser. Hier hängt viel an einer Person, an Michael Herz. Kommt man mit ihm klar, muss man keine lästigen Scherwinde oder plötzlichen Böen befürchten. Die Frage ist nur, ob Herz selbst den Neuzugang machen lässt. Denn der Patriarch ist es gewohnt, eng zu führen, kann sich auch für Details wie Spesenrechnungen interessieren und wurde sogar schon in Tchibo-Läden (seinem zweiten Engagement) beim Schreiben von Preisschildern gesichtet.
Natürlich sind Herz wie Heidenreich im Augenblick sehr zuversichtlich, dass die Arbeitsteilung funktionieren wird. Heidenreich gilt als bestens geschult im Umgang mit Überregenten. Bei seinem Ex-Arbeitgeber Hero rühmt man ihn jedenfalls dafür, wie gut er mit Oetker und dessen Partnern Werner Holm und Lutz Peters kooperiert habe. Herz wiederum wird nachgesagt, er habe sich vorgenommen, die Zügel lockerer zu lassen.
Die jeweiligen Rollen sind detailliert abgesprochen, wichtige Markierungen gesetzt. "Doch es ist eine Sache, was man im Liebeswerben sagt", orakelt ein Topmanager, der die beiden Handelnden gut kennt. "Eine andere ist es, wie es im Alltag einer Ehe funktioniert." Ein erster Prüfstein könnte die Verabredung sein, dass spätestens im März über einen möglichen Neuzuschnitt einzelner Vorstandsressorts entschieden wird. Hier wird sich erweisen, welche Befugnis Heidenreich künftig haben wird.
Bislang hat der Beiersdorf-Vormann neben der Generalverantwortung traditionell lediglich die Zuständigkeit für eine kleine Edelmarke und ein japanisches Gemeinschaftswerk. Das wird Heidenreich, der sich bereits um das notleidende Geschäft in China oder das US-Business kümmert, nicht reichen.
Allerdings ist schon jetzt klar, dass er nicht das frei gewordene Asien-Ressort übernehmen wird. Ex-Vorstand James C. Wei (54) waren Abschreibungen von 140 Millionen Euro am chinesischen Haarpflegehersteller C-Bons Hair Care zum Verhängnis geworden. Er hatte die Integration verpfuscht, was Michael Herz spätestens bei seinem China-Besuch im Frühsommer klargeworden war. Die Stelle soll nun extern besetzt werden.
Verändert werden könnten aber etwa die Zuständigkeiten von Vorstand Ulrich Schmidt (58). Der leitet den Finanzbereich und auch die Personalentwicklung. Unlängst sorgte er intern wegen Überlastung für Aufregung. Weil sich Schmidts Truppe selbst nicht darum kümmern wollte, hatte er die Führungskräfte des Konzerns von der Personalberatung Egon Zehnder bewerten lassen - ein Tabubruch bei Beiersdorf.
Heidenreich bot der Vorfall willkommene Gelegenheit für eine erste vertrauensbildende Maßnahme. Es sei ein verheerendes Signal, die eigenen Leute durch Externe begutachten zu lassen. Das passe nicht zu Beiersdorf, ließ er durchblicken.
Heidenreich eilt ohnehin der Ruf voraus, dass er sich lieber selbst kümmert, statt zu delegieren. So auch, als ihm Aufsichtsratschef Pöllath mehrere Ordner zum Thema Beiersdorf überreichte. Mit der Botschaft, auf den rund 1000 Seiten finde er alles über seine neue Firma. Statt den Packen etwa einem Assistenten zur Verdichtung zu übergeben, machte sich der künftige CEO selbst an die Arbeit. Nach wenigen Tagen waren die Akten durchforstet und auf eine Executive Summary verknappt. 17 Seiten - viel mehr muss man über Beiersdorf nicht wissen.
Beiersdorf-Jahresbilanz: Gewinneinbruch und hohe Umbaukosten