08.01.2007

Marketing 2.0

Klicken statt Glotzen

Von Christian Rickens

4. Teil: Billiger, aber auch schwieriger

"Es gibt nach wie vor keinen effektiveren Weg als einen TV-Spot, um schnell ein Millionenpublikum mit seinen Werbebotschaften zu erreichen", sagt Dirk Kedrowitsch, Geschäftsführer der Multimedia-Agentur Elephant Seven in Hamburg. "Aber in Zukunft wird Fernsehwerbung nicht mehr automatisch den Ton einer Kampagne vorgeben. Die einzelnen Marketinginstrumente werden gleichberechtigt zusammenspielen müssen, um erfolgreich zu sein."

Dieses neue Werbedogma gilt nicht nur für ausgesprochene Jugend- oder Trendmarken wie Adidas. So verwandte BMW bei der Markteinführung des 1er-Modells lediglich rund 60 Prozent des Werbebudgets auf klassische Medien wie Fernsehen, Zeitschriften oder Plakate. Der Rest floss vor allem ins Internet.

Der Run auf die Online-Werbung bedeutet mehr als nur eine Verschiebung zwischen Werbeträgern. Er wird die Arbeitsweise der Marketingabteilungen grundlegend verändern. Nun ist es nicht mehr damit getan, einmal einen Spot zu produzieren und ihn mithilfe eines üppigen Mediabudgets auf alle Bildschirme zu bringen. Marketing wird gleichzeitig billiger - und schwieriger.

Billiger, weil ein Online-Werbespot die Zielgruppe im besten Fall gratis erreicht: Die Nutzer empfehlen sich diesen untereinander weiter. BMW hat zum Beispiel eine Reihe von Kurzfilmchen produziert, in denen etwa der Chef der BMW-Motorenentwicklung (er ist so telegen, wie seine Berufsbezeichnung vermuten lässt) drei Minuten lang über den neuen Reihen-Sechszylinder spricht.

Solche sogenannten viralen Werbeformen sind nicht nur billig, sondern auch effektiv: Sie erreichen punktgenau jene Nutzer, die sich tatsächlich für Motorentechnik und teure Autos begeistern. Während beim Fernsehen niemand so genau weiß, ob sich die Kernzielgruppe während des BMW-Spots nicht gerade ein Bier aus dem Kühlschrank holt.

Aber Marketing wird auch komplizierter. Die Markenverantwortlichen müssen einen Kontrollverlust in Kauf nehmen. Sie können nicht mehr bestimmen, welche Werbebotschaften welcher Kunde wann mit welcher Intensität sieht. Der Nutzer ruft die Werbung schließlich selbst ab. Bisweilen gestaltet oder verfremdet er sie sogar nach eigenen Vorstellungen. Oder er lässt es eben bleiben.

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