Lebensstil

Wechselwähler

Von Klaus Ahrens und Hanno Pittner

2. Teil: Wandel beim Balzverhalten

"Smart Shopping" nennen es die einen, "Demokratisierung des Luxus" die anderen, "postmateriellen Konsum" die dritten. Ausgelöst hat die Sprachverwirrung um den neuartigen Kauf- und Lebensstil der amerikanische Berater Michael J. Silverstein (50). In einem Bestseller mit dem Titel "Trading up" erklärt der Stabschef der Boston Consulting Group (BCG) in Chicago, welche Luxusgüter die Konsumenten wollen und wie die Unternehmen sie herbeischaffen.

In einer Untersuchung amerikanischer Konsumgewohnheiten stießen Silverstein und seine Mitarbeiter auf neuartige Verhaltensweisen vor allem bei jüngeren, besser verdienenden Aufsteigern.

Die "sind so weit gereist wie nie zuvor, verfügen über eine umfassende Bildung und zusammengenommen über ein Realeinkommen von rund 3,5 Billionen Dollar", fanden die BCG-Auguren heraus. Und es handele sich um Leute, die bereit seien, "20 bis 200 Prozent mehr für Produkte auszugeben, die sich durch solides Handwerk und ansprechendes Design auszeichnen, technisch perfekt sind und oft auch den künstlerischen Touch traditioneller Luxusartikel besitzen".

Besser noch - der Trend zu höherer Qualität habe mittlerweile fast alle Produktgruppen erfasst, sogar Konsum- und Gebrauchsgüter, erst recht Dienstleistungen, etwa in der Gastronomie und Hotellerie. "Das neue Luxussegment", so Silverstein, "wächst jährlich um 10 bis 15 Prozent."

Glanz und Farbe: Neli Genowski, Kauffrau und Inhaberin einer Weinhandlung in Berlin Bitte klicken Sie auf ein Bild, um zur Großansicht zu gelangen.

Die Gründe für diese Hinwendung zum Gehobenen entdeckten die Boston-Consulting-Forscher im gesellschaftlichen Wandel. Zum Beispiel beim Balzverhalten.

"Da junge Leute heute später heiraten, investieren sie mehr Zeit und Geld, um miteinander auszugehen, sich ihre Identität und ihr Image zu schaffen und etwas zu erleben", stellt Silverstein fest. "Immer mehr junge Menschen denken gar nicht erst an eine Heirat. So sammelt sich bei ihnen im Lauf der Zeit Geld an, das sie für Nicht-Grundgüter ausgeben können."

Die Luxusartikler haben reagiert. Sie bieten nun auch:

• Einsteigerluxus. Armani etwa mit der Marke Emporio, Cartier mit einer mechanischen Uhr für 1000 Euro oder BMW mit seinem Einser-Modell.
• Neuen Luxus. Herausragende Produkte von Massenherstellern wie Puma mit dem Spinta-Kevlaer+Gold oder dem Billighändler H&M mit seiner Lagerfeld- oder einer Stella-McCartney-Kollektion.
• Alltagsluxus. Qualitativ oder emotional aufgeladene Produkte wie Salz aus den Tälern des Himalaya. Oder die inzwischen legendäre Metamorphose des schlichten Tresterschnapses zu teurem Grappa.