Lebensstil

Wechselwähler

Von Klaus Ahrens und Hanno Pittner

Junge, gut verdienende Aufsteiger verweigern sich klassischen Kaufgewohnheiten. Sie verwöhnen sich mit teuren Extras und knausern an der Supermarktkasse.

Es gibt Momente im Leben des Managers Dirk Koeberle, da möchte der Mann einem Leid tun. Frühmorgens auf dem Weg ins Büro zum Beispiel. Oder samstags, wenn er sich in Essen zum Aldi um die Ecke aufmacht, um die Grundnahrungsmittel für die Woche einzukaufen, und in langer Reihe zwischen lauter zum Äußersten entschlossenen Hausfrauen vor der Kasse steht.

"Eigentlich möchte ich diese Vergrauung gar nicht haben", sagt Koeberle (36), Marketingchef des Herrenausstatters Wormland, mit einem leisen Anflug von Abscheu: "Der Einkauf beim Discounter ist eine eher düstere Routine, die einem das Gefühl der Verarmung geben kann."

Diese depressive Anwandlung mag sich auch einstellen, wenn er morgens ins Büro fährt. Nicht etwa mit seinem komfortablen Range Rover, sondern mit der S-Bahn, Stehplatz zweiter Klasse, zwischen lauter notorisch unausgeschlafenen Arbeitnehmern.

Diese Fahrten jedoch dienen Studienzwecken. "Jemand, der Modemarketing macht, muss den Menschen auch begegnen, sie beobachten: Wie sehen die aus, wie bewegen die sich, was tragen die?", erklärt Koeberle seine Ausflüge in den Alltag.

Neugier und Stilgefühl: Dirk Koeberle, Marketingleiter beim Herrenausstatter Wormland Bitte klicken Sie auf ein Bild, um zur Großansicht zu gelangen.

Der Mann lebt ansonsten zwischen Designklassikern von Ray und Charles Eames und Walter Knoll, genießt die Küche der jungen wilden Köche, trinkt dazu Rieslinge der jungen deutschen Winzer, trägt am Handgelenk eine Rolex "Explorer" und sammelt Modefotografien von Peter Lindberg und Ellen von Unwerth. Einer also, der sich vorwiegend in der Welt des diskreten Luxus und der bunten Moden bewegt.

"Ich bin ein klassischer Hybrid-Käufer", sagt Koeberle. Damit meint der Manager die extreme Spreizung des Kaufverhaltens einer gut verdienenden Schicht jüngerer Konsumenten zwischen Luxus und Trash. Diese Shopping-Freunde entwickeln einen ausgeprägten Hang zu Premiumwaren, die ihnen hohe Qualität, Dauerhaftigkeit und Prestige versprechen. Dafür wird bei Bedarfsgütern des Alltags gern gegeizt.

"Das Kuriose ist ja", notierte Ex-"Frankfurter Allgemeine"-Autor Florian Illies, Sprachrohr der Generation Golf und Gewährsmann ihres Lebensstils, "dass zwar Aldi und Billigflieger, H&M, Zara und Secondhand-Läden boomen und man das alte Auto auch noch mal drei Jahre weiterfährt, sich zugleich aber alle nach italienischen Designermöbeln, Bioläden und Fünf-Sterne-Wellnesshotels sehnen."