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Mittelstand

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Konsum

Aldi trifft Gucci

Von Klaus Werle

Nie war der Kunde so unberechenbar wie heute. Aus der dickbauchigen Zwiebel, die einst den Konsummarkt repräsentierte, ist eine stark taillierte Sanduhr geworden: Discount boomt, Luxus auch. Viele Firmen müssen sich neu erfinden.

Es werden Schnittchen mit Flusskrebspaste und Parmaschinken gereicht, als sich an einem trüben Winterabend Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft des Konsums treffen. Die Werber von Leo Burnett haben zur Lounge in die ehemalige Fahrradfabrik in Frankfurt-Rödelheim geladen.

Die Fabrik ist die Vergangenheit, als alle noch Fahrräder brauchten, die natürlich aus Deutschland kamen. Frank Eigler ist Deutschland-Chef von Leo Burnett. Er wirft Bilder von Kohl, Bohlen und Muhammad Ali an die Wand und erklärt, wie Werber Marken machen. Eigler ist die Gegenwart.

Als sich die Ränder der Sandwiches bereits nach oben biegen, kommt Kjell Nordström und spricht über die Zukunft. Nordström ist Dozent an der Stockholm School of Economics, sein Kopf ist kahl geschoren, er trägt eine schwarze Lederhose und sechs Ringe an den Fingern. Es ist ziemlich verwirrend, denn er sieht überhaupt nicht so aus, wie man sich die Nummer 17 (laut www.thinkers50.com) auf der Liste der einflussreichsten Wirtschaftsdenker der Welt vorstellt. Das trifft sich gut, denn der Kunde der Zukunft ist kaum weniger verwirrend.

Nordström redet von Gucci und Wal-Mart , von Sexyness und Fitness, ein lustiger Vortrag. Die Manager im Publikum, Konsumgüterhersteller, Telefonbranche und Werber, lachen. Dabei ist Nordström gerade im Begriff, ganze Branchen und Preissegmente zu Grabe zu tragen.

Denn das, was der Schwede in seinem aktuellen Buch "Karaoke Capitalism" nennt, das ewige Benchmarken und Best-Practice-Kopieren, ist zum Scheitern verurteilt. Heute reicht es nicht mehr, einem Produkt ein paar Extras anzupappen.

In der Überflussgesellschaft wird es keinen Grund mehr geben, das Zweitbeste zu kaufen. Die Akteure der Wirtschaft sind zu Getriebenen geworden. Überleben wird nur, wer entweder fit ist wie Wal-Mart oder sexy wie Gucci. "Niemand will mehr Mittelmaß sein", sagt Nordström, "deshalb wird die Mitte verschwinden."