25.11.2003

Werbung

Fette Beute

Von Wolfgang Hirn

Die Wahl von McDonald's fiel auf eine kleine Agentur aus Deutschland. Heye & Partner aus Unterhaching kreierte die erste globale Werbekampagne der Fastfoodkette. Doch wie kamen der Zwerg und der Riese zusammen?

Wann Jürgen Knauss (65) das letzte Mal so richtig betrunken war, weiß er noch genau: Es war am 28. Mai dieses Jahres. Damals hatte der Chef der Werbeagentur Heye & Partner auch allen Grund zur Champagnerlaune. Seine Agentur - Nummer 15 der Rangliste in Deutschland und damit eher ein Nümmerchen - bekam am Abend jenes Tages die Zusage für die erste weltweite Kampagne des amerikanischen Fastfood-Multis McDonald's .

Andreas Pohlmann

Business Lunch in Unterhaching: Heye-Geschäftsführer Knauss und McDonald's-Deutschland-Chef Hendrikx

Die Liaison begann, nachdem der Bulettenriese in die Krise gestürzt war. Seit der Hunger auf Hamburger kaum noch zunimmt und Konkurrent Burger King - mit dem neuen aggressiven Eigner Texas Pacific Group - den Markt aufmischt, sind die fetten Jahre für den verwöhnten Banchenprimus vorbei: Im letzten Quartal 2002 schrieb McDonald's erstmals rote Zahlen, zahlreiche Restaurants mussten schließen, Topmanager wurden gefeuert.

Seit Anfang 2003 führen zwei McDonald's-Veteranen den Konzern: James Cantalupo (59) als Chief Executive und Charlie Bell (42) als Chief Operating Officer. Sie denken radikal um, in allen Bereichen, auch in der Werbung.

Lange war McDonald's ohne globale Agentur ausgekommen. Der Konzern aus Oak Brook nahe Chicago pflegte seit seiner Gründung vor knapp 50 Jahren eine dezentrale Struktur. Alle Macht den Länderchefs, lautete das Motto. Viele der über 119 nationalen Ableger hatten ihre eigene Werbeagentur. Eine bunte Vielfalt an Uniformen, Verpackungen und Werbebotschaften war das Ergebnis.

Charlie Bell und sein neuer Global Marketing Officer Larry Light (62), ein erfahrener Werber, machten Schluss mit dem Wirrwarr. Für die beiden gibt es nur noch einen McDonald's-Kunden - den globalen Einheitskonsumenten. Deshalb musste eine globale Kampagne her. Was zudem Kosten spart, da die Landestöchter nun keine eigenen Werbespots mehr drehen.

Am 4. Februar lud McDonald's seine 14 größten nationalen Agenturen ins Headquarter nach Oak Brook ein, um den Werbern die neue Strategie einzuimpfen: Wir müssen zur Lifestyle-Marke für Jung und Alt werden, so die Botschaft von Bell und Light. Denkt völlig neu, frisch und anders. Und gebt dem ganzen einen Global Appeal.

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