Donnerstag, 26. Mai 2016

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Wie Luxus entsteht "Jedes Produkt lässt sich beliebig aufwerten"

Luxus: Wie die Aura des Wertvollen entsteht
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Wert entsteht im Kopf - das ist die These des Kreativitätsexperten und Luxusfirmenberaters Mario Pricken. Er erklärt, wie man profane Gegenstände mit einer Aura des Wertvollen veredelt und warum man die Kunden dabei trotzdem sehr ernst nehmen muss.

mm: Reden wir über Luxus. Ein Kilo Salz kostet bei Aldi 38 Cent. Für ein Kilo Salz der Marke Sansibar zahlen Kunden gerne mehr als 100 Mal so viel, knapp 60 Euro. Wie kann so etwas funktionieren?

Pricken: Mir sind 80 verschiedene Parameter bekannt, die zur Bereitschaft beitragen können, einen sehr hohen Preis zu zahlen, selbst wenn das Produkt sich nicht oder kaum von seinem preiswerten Pendant unterscheidet. Der Herkunftsort, spezielle Verfahren der Gewinnung, mythische Geschichten über die Wirkung oder eine Qualitätssteigerung durch ungewöhnliche Lagerungsformen. Bei Salz lächeln wir vielleicht darüber. Aber schauen sie sich den Bereich Wein an!

mm: Man sollte doch denken: Wert entsteht dadurch, dass etwas nur aufwendig herzustellen ist, mit teuren Materialien und in vielen Arbeitsstunden.

Zur Person
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    Mario Pricken ist Kreativitätsexperte und berät Luxusfirmen bei Innovationsprozessen und Ideenmanagement. Sein Buch "Kribbeln im Kopf" wurde seit 2001 in sieben Sprachen übersetzt und mehr mehr als 130.000 Mal verkauft. Sein neues Buch "Die Aura des Wertvollen" beschreibt, wie Produkte mit Wert aufgeladen werden können.
Pricken: Nein. Heutige Herstellungsmethoden erlauben es, die meisten Produkte in Millionenauflagen herzustellen. Das wirklich Entscheidende sind drei Faktoren: Menge, Verfügbarkeit und Qualität. Dadurch kann ein Objekt wertvoll werden, eine Aura des Wertvollen bekommen, wie ich es nenne. Aber dazu gehört unbedingt noch der Gegenpol: Der Mensch, in dem das Begehren ausgelöst wird. Was passiert in diesem Menschen?

mm: Und, was passiert in ihm? Was genau macht eine Ware zum begehrenswerten Luxusgut?

Pricken: Jedes Produkt lässt sich beliebig aufwerten - materiell und immateriell. Nehmen wir ein Auto. Wenn es ein Sondermodell in limitierter Auflage ist, ist es schon mal wertvoller als das normale. Wieder kann es an Wert gewinnen, wenn es zwei Jahre im Besitz eines Stars wie Brad Pitt war. Oder wenn ein Künstler es eigenhändig veredelt hat. Die Liste kann man beliebig fortsetzen.

mm: Ist Wert eine kollektive Täuschung? Sie bringen gern das Beispiel des Mannes mit dem Goldhelm: Das Bild wurde erst Rembrandt zugeschrieben und galt als beachtenswertes Meisterwerk. Seit aber vor 30 Jahren herauskam, dass nur ein Maler aus dem Umfeld Rembrandts am Werk war, findet es kaum noch Beachtung. Dabei ist das Bild doch dasselbe. Was passiert hier?

Buchtipp

Mario Pricken
Die Aura des Wertvollen: Produkte entstehen in Unternehmen, Werte im Kopf. 80 Strategien

Publicis Publishing, gebunden, 252 Seiten, 4. Juni 2014, 39,90 Euro

Jetzt kaufen

Pricken: Nein, Wert ist keine Täuschung. Eher eine Vereinbarung. Wir treffen Übereinkünfte, was wir als wertvoll ansehen - nur so können Kunstwerke derart astronomische Preise erzielen. Stellen Sie sich einen König vor. Wenn das Volk kommt, um ihm zu huldigen, wird seine Stellung bestätigt und gefestigt. Wenn da aber ein König sitzt und niemand ihn beachtet oder ernst nimmt, dann ist er kein König mehr, sondern ein Narr. Werte entstehen immer durch die Übereinkunft eines Publikums.

mm: Wert, sagen Sie, sei ein koevolutionärer Prozess von Objekt und Betrachter. Was heißt das?

Pricken: Nehmen Sie die Marke Rolls-Royce. Die verkaufen pro Jahr nur eine vergleichsweise geringe Menge an Autos. Möglichst viele Leute sollen die Marke kennen, aber nur wenige sollen in den Genuss kommen, ein solches Auto zu fahren. Aber alle sind sich einig: Boah, das ist aber ein tolles Auto. Und das bestätigt dann auch die, die es sich leisten können, dass ein solches Auto eine gute Art ist, ihr Geld auszugeben.

mm: Die Bestätigung der Masse also macht's. Wenn es aber nur um die Geschichte und die Einstellung der Leute geht, ist das Produkt selbst ja fast schon egal, oder?

Pricken: Ja, begehrte Dinge sind Geschichten, die sich als Gegenstand ausgeben. Schauen Sie sich Red Bull an. Die Marke ist kein Lebensmittel. Die Dose ist nur ein Vehikel. Verkauft wird das Erlebnis, das damit nur wenig zu tun hat.

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