Sonntag, 19. November 2017

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Wie Luxus entsteht "Jedes Produkt lässt sich beliebig aufwerten"

Luxus: Wie die Aura des Wertvollen entsteht
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2. Teil: "Es geht um Beziehungen zwischen uns und den Objekten"

mm: Ist Luxus also letztlich leer?

Pricken: Was Werthaltigkeit angeht, nicht unbedingt. Wenn man das Logo einer Handtasche abdeckt, ist das, was an Wert durch Material, Verarbeitung und Design übrig bleibt, die Werthaltigkeit. Marken sollten sich dafür interessieren, diesen Faktor zu pushen. Porsche etwa behauptet, dass von allen bisher gebauten Porsches noch 70 Prozent fahrtüchtig sind. Das wird man vom Fiat Punto nicht unbedingt sagen können. Und natürlich sind es nicht nur die Geschichten und das PR-Brimborium, das einen Gegenstand wertvoll machen kann. Es geht um Beziehungen zwischen uns und den Objekten.

mm: Wie meinen Sie das?

Pricken: Ein Beispiel: Wir sind ja mittlerweile völlig entwöhnt vom Sparen. Dadurch aber wird die Beziehung zu einem Objekt schwieriger. Wir kaufen, nutzen, werfen weg. Wenn ich aber auf ein teures Auto oder sehr gute Schuhe erst einmal sparen muss, dann lade ich das Produkt selbst mit Bedeutung auf. Ich investiere Zeit, ich übe Verzicht, ich vertiefe die Beziehung. Diese alten Ideen werde gerade wieder aktuell. Glücklicherweise.

mm: Das Produkt wird entwertet, wenn es zu viele haben. Man kann es künstlich verknappen, aber dann verkauft man auch weniger. Wie findet ein Unternehmen die Ideallinie in dieser Kurve?

Pricken: Durch Glaubwürdigkeit. Eine Warteliste um der Warteliste wegen wird sehr übel genommen. Sie müssen glaubhaft machen, dass der Kunde warten muss, weil es nicht anders geht - es gibt zu wenige Leute, die das Produkt kompetent herstellen können, oder die Rohstoffe dafür sind zu knapp und sehr schwierig zu besorgen. So etwas steht natürlich im Widerspruch zum Quartalsdenken großer Konzerne. Wenn solche Konzerne familiengeführte Nobelmarken kaufen, ist das der Anfang vom Ende.

mm: Warum?

Pricken: Weil die an der Börse quartalsweise steigende Gewinne bringen müssen. Der Druck führt dazu, dass es mehr Filialen und höhere Stückzahlen geben muss - die Marke verwässert. Permanentes Wachstum steht im Widerspruch zur Idee des Luxus. Noch wichtiger: Der Faktor Zeit. Luxusunternehmen sind in der Regel langsam gewachsen, haben Tradition und Geschichte, von denen sie zehren. Und jetzt? Müssen sie Werbung machen, als ginge es um Babynahrung oder Hundefutter. Das passt nicht. So höhlt man Marken aus. Wenn die in einen großen Konzern eingegliedert werden, haben sie keine Geschichten mehr zu erzählen. Die alte Geschichte trägt noch eine Weile, aber irgendwann kommt das nächste Unternehmen, das sich gegen Widerstände an die Spitze kämpft - und die neue, gute Geschichte schlägt die alte, bei der es schon lange nichts Neues mehr zu erzählen gibt.

mm: Manche Ihrer Ratschläge lesen sich etwas, nun ja: unorthodox. "Verbieten Sie Teile Ihres Produkts oder lassen Sie es von anderen verbieten." Meinen Sie das ernst?

Pricken: Ja natürlich. Noch einmal das Beispiel Red Bull: In Frankreich war es eine Weile verboten. Es wurde ins Land geschmuggelt und so erst zur mythisch aufgeladenen, begehrten Ware.

mm: Durchschaut der Verbraucher solche Strategien nicht? Streng limitiert, bitte bevorraten Sie sich, dieser Artikel ist nur begrenzt im Sortiment, handgefertigt, seltene Rohstoffe… das ist doch in den meisten Fällen PR-Blabla und wird auch als solches erkannt.

Pricken: Das macht aber nichts. Sehen sie, ich habe mich einmal damit beschäftigt, wie Humor funktioniert. Ein Bekannter hielt sich die Ohren zu, weil er Angst hatte, dass er nicht mehr über einen Witz lachen kann, wenn er weiß, wie es funktioniert. Aber das ist Unfug. Nur weil Sie wissen, welche Faktoren Ihr Auto wertvoll und begehrt machen, werden Sie es nicht sofort als wertlos empfinden. Ich bin auch immer noch anfällig für Luxusmarken, auch wenn ich genau weiß, wie man so einen Mythos aufbaut. Aber klar, man muss die Kunden ernst nehmen. "Unser Produkt wird bei Mondschein geerntet" reicht nicht. Es muss glaubwürdig sein. Sonst ist es sehr schnell durchschaut - und verbreitet sich über alle möglichen Kanäle rasend schnell weiter. Wehe dem, der schummelt - und etwa billige Uhrwerke in eine sogenannte Luxusuhr einbaut. Ein solcher Imageschaden ist kaum wiedergutzumachen.

mm: Wenn ich in Dinge von Wert investieren will, worauf muss ich achten? Je mehr der Wert von weichen Faktoren bestimmt wird, desto mehr wächst doch die Gefahr einer Blase, oder?

Pricken: Schon. Aber man kann sich fragen: Gilt dieser Gegenstand schon lange als Wertträger? Hat die Übereinkunft des Publikums Bestand? Gold etwa ist schon über 5000 Jahre lang ein zuverlässiger Wertspeicher. Klar, der Kurs schwankt, aber dass Gold plötzlich wertlos wird, ist extrem unwahrscheinlich. Wichtig ist auch: Ist das Produkt kulturübergreifend? Ist es global als wertvoll akzeptiert? Ein weiterer Punkt: Vollständigkeit macht Sammlungen faszinierend. Das ist die Magie der Zahlen: Wenn man mit Rekorden punkten kann, gilt: Je größer, desto besser. Und der Rahmen muss stimmen. Ein Knochensplitter ist erst mal nur ein Knochensplitter. Wir brauchen den kostbaren Reliquienschrein, um ihn als Wertgegenstand erkennen und wertschätzen zu können.

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