Mittwoch, 28. September 2016

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Luxus in der Luftfahrt Ist die First Class noch zu retten?

Fluggesellschaften: Fliegen in der First Class
Fotos
Air France

In den 50er Jahren waren Reisenden der ersten Klasse noch gesamte Flugzeuge vorbehalten - allerdings ohne Liegesitze. Der erste Full-Flat-Sitz wurde erst 1996 in Japan eingeführt. Heute sind diese auch aus der Business Class nicht mehr wegzudenken. Macht sich die First Class überflüssig?

Genüsslich nippt der Mann im dunkelgrauen Anzug an seinem Champagner, während die Frau mit der roten Bluse eine Schlafmaske aus dem Louis-Vuitton-Täschchen angelt und ihren Sitz per Knopfdruck in ein bequemes Bett verwandelt. Eine Szene aus der Business Class.

Wenn es dort schon so luxuriös zugeht: Läge es da nicht auch für First-Class-Reisende nahe, den Sprung in die niedrigere Klasse zu wagen? Denn während die Business Class auf immer mehr Komfort getrimmt wird, bietet ein Flug in der ersten Klasse bei vielen Airlines kaum mehr als dieselben Vorteile - nur zu einem deutlich höheren Preis.

Alexander Koenig
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    First Class & More
    Alexander Koenig ist Gründer und Geschäftsführer von First Class & More (www.first-class-and-more.de), einem Reiseberatungsportal zur Optimierung von Kundenbindungsprogrammen von Airlines und Hotels. Zuvor war er viele Jahre als Unternehmensberater bei McKinsey und BCG tätig.
Ob Lufthansa, Air France oder British Airways: Insbesondere die europäischen Carrier haben ihre Plätze in der First Class in den letzten Jahren kontinuierlich reduziert. Turkish Airlines, KLM oder Austrian Airlines verzichten gar komplett auf die erste Klasse.

Schaut man jedoch über Europas Tellerrand, zeigt sich ein völligs anderes Bild. Fluggesellschaften wie Emirates, Qatar Airways und Etihad, deren Kurs durch diverse asiatische Airlines unterstützt wird, bauen das obere Ende eher noch aus.

So hatEtihad im Dezember die First Class mit der "Residence" sogar noch getoppt: In einer 3-Zimmer-Suite über den Wolken, mit Wohnzimmer, eigenem Bad und Schlafzimmer mit Doppelbett wird Reisenden ein einzigartiges Privatjet-Feeling vermittelt - persönlicher Butler inklusive. Bezahlt wird nicht pro Reisendem, sondern für die komplette Suite, die man allein oder zu zweit nutzen kann. Auf einem Flug zwischen London und Abu Dhabi werden für den grenzenlosen Luxus 20.000 Dollar fällig. Und dieser scheint von Erfolg gekrönt zu sein - so sollen die "Residences" auf zahlreichen Flügen bereits ausgebucht gewesen sein.

Auch eine Studie der Beratungsfirma OAG für die Financial Times passt nicht so ganz zum verminderten First-Class-Angebot in Europa. Stattdessen ist die Anzahl der verkauften First-Class-Sitze im letzten Jahr im Vergleich zu 2009 sogar um 34 Prozent gestiegen: Insgesamt 86,1 Millionen konnten auf den Flügen 2014 verzeichnet werden. Getrieben wird diese Entwicklung von den Fluggesellschaften aus Asien und dem Mittleren Osten. Selbst Qatar Airways, die sich zuvor immer gegen die First Class ausgesprochen hatten, führten diese jetzt in ihren A380 Flugzeugen auf einigen Langstrecken ein. Nicht nur der weltweite Erfolg der arabischen Airlines spricht dafür, dass sich First-Class-Produkte letztendlich auszahlen. Das liegt an drei Faktoren:

Image: Wenn man in der Werbung die Dusche über den Wolken von Emirates oder die First-Class-Suiten sieht, dann steigert das sofort die Wahrnehmung. Nicht umsonst werden die Fluggesellschaften aus dem Mittleren Osten oft als Luxus-Carrier bezeichnet. Haben wir einmal etwas Ähnliches über Lufthansa gehört? Dabei kann sich deren First Class Produkt durchaus sehen lassen. Auf Skytrax, dem führenden Bewertungsportal der Luftfahrtindustrie, belegt die Lufthansa First Class mit fünf Sternen sogar einen Top-Platz. Unter Vielfliegern gilt das First-Class-Terminal in Frankfurt am Main als beste Lounge weltweit.

Manche der Vielreisenden versuchen nur wegen des unbeschränkten Zugangs zum Terminal in Lufthansas HON-Circle-Kreis, dem höchsten Statuslevel der Airline, aufgenommen zu werden. Der Luxus auf dem Boden kann sich sehen lassen, neben einem Personal Assistant und einem Parkservice gibt es Ruheräume, luxuriöse Badezimmer, exquisites Essen und voll ausgestattete Büroräume.

Dennoch wird die Wahrnehmung einiger Lufthansa-Passagiere immer noch durch Defizite in anderen Bereichen geprägt, so die in vielen Fliegern immer noch vorfindbaren "Rutschen"-Sitze in der Business Class, die sich nicht komplett flach stellen lassen, oder auch die "Füßel-Sitze" in der neuen Business Class. Auch gab es viele Jahre lang in der Economy Class noch nicht einmal einen eigenen Monitor.

Ein First-Class-Produkt kann, geschickt eingesetzt, die Wahrnehmung einer ganzen Airline beeinflussen. Das beste Beispiel hierfür ist Etihad. Mit der Einführung von "The Residence", aber auch den First Class Apartments im A380 hat die Airline vor die Konkurrenz kalt Fuß erwischt. Die First Class mag nicht notwendig sein - strategisch richtig eingesetzt kann sie den Ruf einer Airline nachhaltig verbessern.

Aspirational Awards: Auch Meilenprogramme wie Lufthansa Miles & More sprechen für den Erhalt der First Class. Lufthansa Senatoren und HON-Circle-Member sind für einen Großteil der Umsätze von Lufthansa verantwortlich, obgleich sie nur einen sehr kleinen Teil der Kunden ausmachen. Diese Premium-Kunden sammeln jedes Jahr hunderttausende von Meilen und möchten diese dann auch wieder für attraktive Flugprämien einsetzen.

Wer beruflich sowieso immer Business Class fliegt, den wird man mit einem weiteren Business-Class-Flug nicht zu Begeisterungsstürmen hinreißen können. Viel wichtiger sind sogenannte Aspirational Awards, Prämien, die jenseits des Üblichen liegen, die das Besondere, das Begehrenswerte darstellen. Sie sind einer der Gründe, warum viele Reisende einem Programm die Treue halten. Für die Teilnehmer ist es besonders reizvoll, auf eine Prämie hinzuarbeiten und sich anschließend einen Traum zu erfüllen. Und ein solcher Traum ist für viele die First Class.

Natürlich kann keine Airline ein sehr teures First-Class-Produkt rechtfertigen, wenn es lediglich durch Prämientickets gefüllt wird. Aber die Nutzung der First Class im Rahmen eines Vielfliegerprogramms ist ein weiterer Hebel, um die Attraktivität der gesamten Airline massiv zu steigern.

Dabei kann man in Zeiten der großen Flugallianzen wie Star Alliance, Oneworld oder Skyteam durchaus restriktiv wie Singapore Airlines vorgehen. Deren Suiten im A380, die, von Etihads "Residence" einmal abgesehen, als Nonplusultra der Luftfahrt gelten, lassen sich nur mit den Meilen des eigenen Krisflyer-Meilenprogramms buchen. Ein First-Class-Produkt kann also auch einen höheren Anreiz schaffen, sich auf die jeweilige Fluggesellschaft zu fokussieren und ihr treu zu bleiben.

Nachfrage in Asien und Middle East: Die First Class-Reisenden kommen in erster Linie aus Asien und aus dem Mittleren Osten. Vor allem in China steckt gewaltiges Potenzial. Die großen Absatzmärkte sprechen klar für den Erhalt der First Class, insbesondere auf häufig frequentierten Strecken. Nicht nur für Vielflieger, die bei den meisten Fluggesellschaften rund die Hälfte des Umsatzes bestreiten, schafft sie weitere Anreize; das Image wird durch eine luxuriöse First Class auch in der Wahrnehmung aller anderen Reisenden ordentlich aufpoliert.

Natürlich ist es teuer, eine First Class zu betreiben. Aber warum versuchen die Betreiber nicht, die Kosten auf kreative Weise zu minimieren - etwa, indem sie ihre fliegenden Suiten durch große Luxuslabels wie Louis Vuitton oder Prada branden lassen?


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