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24. Dezember 2012, 09:32 Uhr

Werbelegende

Wie Coca-Cola den Weihnachtsmann nicht erfand

Von Kristian Klooß

Jedes Kind weiß, dass Coca-Cola den modernen Weihnachtsmann erfunden hat. Doch war es wirklich so? Und warum fährt er heute eigentlich Lkw? Was Sie noch nicht über Santa Claus wussten - und von Coca-Cola auch nie erfahren würden.

Hamburg - Der Weihnachtsmann ist scheinbar auch nicht mehr der, der er einmal war. Im Werbespot des Schuhversenders Zalando streitet er sich mit dem Paketboten ("Dieser Kamin ist nicht groß genug für uns beide") - und hat das Nachsehen. Beim Bezahlsender Sky seilt er sich gar als Dieb von der Decke ab ("Ich brauche ein Geschenk") - nur um erwischt und dann doch mit einem Receiver unterm Arm vom Schauspieler Jean Reno nach Hause geschickt zu werden.

Zum Glück gibt es da noch jenen Coca-Cola-Werbespot, der alles wieder ins rechte Licht rückt. Dort darf der Weihnachtsmann noch gemütlich am Schreibtisch sitzen. In der Hand hält er eine Schneekugel, mit der er - allmächtig - die Welt so gestaltet wie es ihm gefällt. Die Moral von der Geschicht': deutsche Zalando-Boten hin, französische Schauspieler her, der Weihnachtsmann bleibt wohl künftig ein Cola trinkender Amerikaner.

Roter Umhang, schwarze Gürtelschnalle, weißer Rauschebart und Zipfelmütze. So hat ihn der größte Brausekonzern der Welt schon im Jahre 1931 erfunden. Das weiß doch heute jedes Kind. Oder doch nicht? Spätestens der Umstand, dass der Weihnachtsmann seit 1987 in einem mit Lichterketten geschmückten US-Truck durch Deutschland fährt, sollte stutzig machen.

Wo bleibt der Schlitten, wo die Rentiere, allen voran Rudolph mit der roten Nase?

Wenig Interesse am rotnasigen Rudolph

Dass der Coke-Konzern wenig Interesse daran hat, den Mythos um Rudolph aufrecht zu erhalten, ist verständlich. Hat sich doch um die Erfindung des fliegenden, von Rentieren gezogenen Weihnachtsschlittens ein ganz anderes US-Unternehmen verdient gemacht: die Kaufhauskette Montgomery Ward, einst einer der größten Handelskonzerne Amerikas.

Dessen Geschäftsführung hatte seit den 1930er Jahren damit begonnen, Kindern zu Weihnachten Malbücher zu schenken. Hatte das Unternehmen die Bücher lange Zeit bei Verlagen eingekauft, entschied die Geschäftsführung im Jahr 1939, es auch einmal selbst zu probieren.

Robert Lewis May, der bis dahin Werbeanzeigen für die Kaufhauskette gestaltet hatte, wurde mit dieser Aufgabe betraut. May kannte sich gut mit Kindererzählungen aus. Und besonders erinnerte er sich an ein Gedicht des New Yorker Poeten und Gelehrten Clement Clarke Moore. Dieser hatte schon hundert Jahre zuvor, 1823, ein Gedicht unter dem Titel "A Visit from St. Nicholas" ("Ein Besuch vom Sankt Nikolaus") veröffentlicht.

Ein Verkaufsfahrer diente als Vorbild - angeblich

May gefiel die Idee des Poeten, dass der Schlitten des Nikolaus' im Gedicht von acht Rentieren gezogen wurde. Weshalb er es so in seinem Malbuch übernahm. Um das Märchen überdies ein wenig kindergerechter zu gestalten, zeichnete er noch eine Hauptfigur dazu: Rudolph, das Rentier mit der roten Nase.

Dass der Coke-Konzern bis heute auf Rudolph verzichtet und stattdessen auf Lastwagen setzt, passt da ins Bild. Der Hang des Weihnachtsmanns zum Lkw mag aber noch einen anderen Grund haben. Denn Modell für den Coca-Cola-Weihnachtsmann - so die Version des Brausekonzerns - stand ein weißhaariger, pensionierter Verkaufsfahrer des Unternehmens mit verschmitztem Lächeln und rosigen Wangen.

Ob diese Legende so stimmt, ist allerdings zumindest zweifelhaft. Denn es kursieren auch andere Versionen über die Herkunft des pausbäckigen Cola-Weihnachtsmanngesichts, das vom schwedisch-amerikanischen Werbezeichner Haddon Sundblom gezeichnet und 1931 erstmals in einer Werbeannonce in der "Saturday Evening Post" gedruckt wurde. Einer dieser Legenden besagt, dass sich Sundblom seinen Nachbarn Lou Prentiss zum Vorbild für seinen Santa Claus nahm. In einer anderen malte sich Sundblom, zumindest in späteren Jahren, einfach selbst.

Aus Sinterklaas wurde Santa Claus

Das Ergebnis: ein pausbäckiger Mann mit gütigem Blick, langem weißen Rauschebart, von Kopf bis Fuß in Coca-Cola-Farben gekleidet: roter Mantel, weißer Pelz, schwarze Gürtelschnalle und Stiefel. Das Problem: Diesen als Santa Claus bekannten US-Weihnachtsmann gab es längst bevor Haddon Sundblom ihn zeichnete und Coca-Cola ihn in Dienst stellte.

Als kreativer Pate diente dabei ein Deutscher. Sein Name: Thomas Nast. Er war 1846 als Fünfjähriger mit seiner Mutter vom pfälzischen Landau in die Neue Welt ausgewandert. Seine Idee von einem Geschenke bringenden Weihnachtsmann brachte er gleich mit. Schließlich hatte er schon als Kind den pfälzischen Pelznickel - einen Nikolaus im Pelz - kennengelernt. Und der Weihnachtsmann war schon in seiner Kindheit besungen worden - "Morgen kommt der Weihnachtsmann", dichtete Hoffmann von Fallersleben schon 1840.

In Nasts neuer Heimat New York trafen diese Kindheitserinnerungen auf jene Bräuche, die einst die Holländer über den Atlantik verschifft hatten. Ihre Weihnachtsmannfigur hieß "Sinterklaas", und sie war jahrelang Stadtpatron Neu Amsterdams. Nachdem die Engländer die Stadt besetzt, übernommen und in New York umbenannt hatten, blieb Sinterklaas einfach - nannte sich von nun an aber "Santa Claus".

Eine andere Brauerei kam Coca-Cola zuvor

Als Nast 1862 - damals bereits ein angesehener Illustrator und Zeitungskarikaturist - die ersten "Santa Claus"-Karikaturen in der Weihnachtsausgabe der amerikanischen Zeitschrift "Harper's Weekly" veröffentlichte, kombinierte er nicht nur holländisches und deutsches Kulturgut, sondern auch amerikanisches.

Denn Nast prägte Anfang der 1860er Jahre als Illustrator die politischen Wirren des Amerikanischen Bürgerkriegs zwischen Nord- und Südstaaten wie kaum ein anderer. So schuf er die erste Zeichnung des Rekrutenschrecks "Uncle Sam". Ebenso wie die Symbolfiguren der beiden großen amerikanischen Parteien: den Esel der Demokraten und den Elefanten der Republikaner.

Und so war es dann wohl auch kein Zufall, dass sein Santa Claus mit Fellmantel, weißem Bart und Kapuze zunächst keine Kinder beschenkte, sondern Soldaten an den Bürgerkriegsfronten - und dass Nast den Weihnachtsmann bei späteren Kolorierungen im Rot der damals fortschrittlichen Republikaner um Präsident Lincoln auftreten ließ und nicht im Blau der damals für die Beibehaltung der Sklaverei plädierenden Demokraten.

Mineralwasser für den Weihnachtsmann

Kurzum, der deutsche Auswanderer Thomas Nast prägte das Bild des Weihnachtsmanns lange bevor der Bürgerkriegsveteran und Apotheker John Pemberton 1886 seine erste Tinktur aus Coca-Blättern, Kola-Nüssen, ätherischen Ölen und Wein zusammenmischte, aus der ein paar Jahre später die Coca-Cola wurde.

Doch selbst nachdem die Marke geschützt, das Getränk seit 1894 in Flaschen abgefüllt, seit 1923 als Sechserpack angeboten und 1928 erstmals bei den Olympischen Spielen ausgeschenkt worden war, hatten der Weihnachtsmann und der Brausekonzern noch lange nichts gemein.

Und das, obwohl seit dem ersten Weltkrieg schon dutzende anderen Firmen mit dem Weihnachtsmann geworben hatten. Darunter auch ein Wettbewerber von Coca-Cola, die Brauerei White Rock Beverages. Ihr Weihnachtsmann, stupsnasig, rotwangig, wohl genährt, mit rotem Mantel, weißem Pelz und dunkler Gürtelschnalle, könnte glatt als 1:1-Kopie des heutigen Coca-Cola-Weihnachtsmanns durchgehen - wäre er nicht 15 Jahre früher als sein Pendant aufgetreten. Schon 1915 trank er zu Weihnachten das Mineralwasser White Rocks, 1923 genoss er dann das Ginger Ale der in New York ansässigen Brauerei.

Pin-up-Girls statt Weihnachtsmänner

So erfand Coca-Cola 1931 weder den Weihnachtsmann noch seine rot-weiße Arbeitskleidung. Das einzige, was der Konzern tat: Er ersetzte die Flasche Ginger Ale auf den Werbeanzeigen der Brauerei White Rock durch eine Flasche Coke. Nachdem zuvor White Rock gleiches mit dem Santa Claus des Karikaturisten Thomas Nast getan hatte, der noch eine Pfeife statt eines Glases Mineralwasser oder Ginger Ale in der Hand gehalten hatte.

Dass Coca-Cola bis heute Vielen als Erfinder des modernen Weihnachtsmanns gilt, liegt schlicht an der Jahrzehnte lang gut geölten Marketingmaschinerie des Weltkonzerns.

Fernsehen verdrängt Plakatwerbung

Diese probiert seither nicht nur den Schlitten und die Vorgänger des Weihnachtsmanns vergessen zu machen. Sie legt auch keinen wert darauf, daran zu erinnern, womit der Werbezeichner Haddon Sundblom in späteren Jahren sein Geld verdiente. Denn Mitte der Sechziger war es mit den Aufträgen von Coca-Cola vorbei. Das Fernsehen hatte die alten Werbeplakate verdrängt.

Sundblom indes hatte sich da längst einen Namen auf anderen Pfaden gemacht. Er wurde zu einem der berühmtesten Zeichner von Pin-up-Girls. Eines seiner bekanntesten Motive und zugleich das letzte große Werk vor seinem Tod im Jahre 1976 war die Titelseite der 1972er Weihnachtsausgabe des "Playboy".

Das Cover der Ausgabe zierte eine nur ansatzweise von einem roten Mantel, weißem Pelz und einer Zipfelmütze verhüllte Blondine. Daneben in weißer Schreibschrift auf rotem Grund der Satz: "Enjoy our "Gala" Christmas issue". Ein Schelm, wer böses dabei denkt, dass sich das Wörtchen "Gala" dabei fast wie "Cola" las.


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