Mittwoch, 20. September 2017

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Hawesko "Deutscher Riesling ist Weltspitze"

Pop-Up-Store: Online-Weinshop zum Anfassen
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Mit neuen Internet-Shops rüstet sich der Weingigant Hawesko für die Zukunft - Wein nach Anlässen gruppiert, mit Videos präsentiert oder als Kurzpromotion einer einzigen Sorte. Geschäftsführer Nikolas von Haugwitz erklärt, was die Deutschen am liebsten trinken und wie sie es kaufen wollen.

mm: Den Deutschen ist ihr Wein lieb, aber nicht teuer - der Durchschnittspreis für eine Flasche liegt hierzulande bei rund 2,30 Euro. Für Sie als Weinhändler traurig, oder?

von Haugwitz: Im europäischen Vergleich bilden wir klar das Schlusslicht. Die Franzosen und die Polen geben fünf bis sechs Euro aus, die Engländer sogar sieben, die Schweden um die neun. Aber die Bereitschaft, mehr auszugeben, steigt in Deutschland kontinuierlich, jedes Jahr um mehrere Prozentpunkte. Selbst die Discounter, die noch vor wenigen Jahren nur Einstiegsweine hatten, bieten mittlerweile Flaschen ab zehn Euro aufwärts an. Da tut sich einiges.

mm: Wie teuer muss ein guter Wein mindestens sein?

von Haugwitz: Fünf Euro. In gutem Wein steckt sehr viel Handwerksarbeit. Und den Unterschied schmeckt auch ein Nichtprofi heraus.

mm: Wie hat sich der Weingeschmack der Deutschen in den vergangenen Jahrzehnten verändert?

von Haugwitz: Die meisten Leute bekennen sich ja dazu, entweder eher Rotwein- oder Weißweintrinker zu sein. Bei unseren Kunden beobachten wir das nicht, die bestellen beides. Vor 20, 30 Jahren waren als Gegenbewegung zu den zuvor sehr lieblichen Weinen unfassbar trockene Weine gefragt, die fast schon sauer waren. Heute geht der Trend zu Weinen, die nicht zu opulent sind, sondern eher elegant - und die ein wenig Frucht mitbringen.

mm: Wie zum Beispiel?

von Haugwitz: Der deutsche Riesling. Der erfährt eine riesige Renaissance. Und, beiläufig, auch eine unfassbare Preissteigerung. Bei den Weißweinen gehört er zur Weltspitze. Besonders die jungen Winzer gehen sehr innovativ mit ihren Gewächsen um. Selbst die preiswerteren Weine sind unglaublich gut.

mm: Hawesko konzentriert sich immer stärker auf den Internethandel; Sie haben im vergangenen Jahr zwei neue Shops aufgemacht. Sie sind ja schon breit aufgestellt - warum war das nötig?

von Haugwitz: Ninetyninebottles.de und Weinlet.de haben je ein ganz neues Konzept. Bei Weinlet.de gibt es lediglich einen einzigen Wein zu kaufen - zwischen einer Stunde lang und drei Tagen, sehr aggressiv preisreduziert, als unangekündigte Promotion. Das haben wir gemacht, weil immer mehr junge Wein-Startups mit echten Kampfpreisen auf den Markt kommen. Wir wollen diesen Markt natürlich ebenfalls bedienen, jedoch ohne unseren anderen Marken zu schaden. Bei Weinlet.de verkauft sich die Flasche für um die 20 Euro. Das heißt, wir haben dort nicht nur Billigkunden, sondern bieten hochwertige Weine an. Diese Kunden lassen sich dann auch in unsere anderen Vertriebskanäle integrieren. Dies gilt natürlich auch für Ninetyninebottles.de, diese junge Plattform bietet Wein nach Anlässen an, das macht die Auswahl für Einsteiger leichter.

mm: Welche Anbaugebiete sind die beliebtesten?

von Haugwitz: Die Deutschen trinken am liebsten deutsche Weine. Danach folgen italienische Weine und Franzosen. Die höchsten Preise werden für Bordeaux gezahlt.

mm: Hawesko muss sich allerdings von seiner Tochter Château Classic trennen, das High-End-Weine vertrieb, lange profitabel war und dann katastrophal abgesackt ist. Kaufen die Leute nicht mehr gern teure Weine?

von Haugwitz: Mit dem Jahrgang 2009/2010 haben die Preise hochwertiger Bordeaux' einen Spitzenwert erreicht. Da konnte eine Flasche mehr als 1500 Euro kosten. Dadurch wurde dieser Wein zu einem hoch volatilen Spekulationsobjekt, die durch die enorme Nachfrage speziell in China angeheizt wurde.

mm: Und jetzt dürfen die Chinesen aufgrund der neuen Anti-Korruptions-Gesetze diese Weine nicht mehr verschenken.

von Haugwitz: Diese sehr teuren Weine liefen in China in einer Art Geschenke-Kreislauf - wenn man den als Geschäftspartner überreicht bekam, wurde der nicht ausgetrunken oder wanderte in den Keller, sondern es gibt extra darauf spezialisierte Geschäfte, die diese Weine aufkaufen. Es gibt auch großartige Sammler in China. Ich habe nirgends so beeindruckende und tolle private Weinkeller gesehen wie in Hongkong. Aber der Markt ist relativ voll. Das Anti-Korruptions-Gesetz führte in China zu einem Markteinbruch. Die Preise waren überhitzt. Der Markt wird ein paar Jahre brauchen, um sich zu erholen. Aber er wird sich erholen.

mm: Und Hawesko stellt sich ein paar Paletten hin und wartet?

von Haugwitz: Das machen wir nicht. Wir sind ein Handelshaus. Wir spekulieren nicht mit Weinen. Wir bieten aber unseren Kunden seit Anfang des Jahres an, die Ware einzulagern. Das wird sehr gut angenommen. Wir haben schon über eine halbe Million Euro Lagerwert dort liegen, ohne dass wir groß Werbung für diesen neuen Service gemacht hätten.

mm: Wo kommt der meiste Umsatz her?

von Haugwitz: Die Weine, die am besten funktionieren, sind Rotweine aus Sizilien, Sardinien und Apulien, die zwischen sechs und acht Euro kosten. Die werden in großen Mengen gekauft, für den täglichen Gebrauch. Auch Weißweine, verstärkt aus Frankreich, zwischen fünf und sieben Euro, laufen ähnlich gut.

mm: Wie alt sind Ihre Kunden?

von Haugwitz: Das ist von Marke zu Marke sehr verschieden. Beim Hanseatischen Wein- und Sekt Kontor ist das Durchschnittsalter 55 plus. Bei Carl Tesdorpf sind es mehr als 60 Jahre - die haben aber auch andere, deutlich höhere Durchschnittspreise. Unsere Internetshops wie Tvino, Ninetyninebottles und Weinlet sprechen eher Käufer ab 35 Jahren an. Wein ist aber immer noch eine männliche Domäne - wir haben 70 Prozent Männer und 30 Prozent Frauen als Kunden. Dabei nimmt der Anteil der Frauen, die guten Wein schätzen, zu. Aber die kaufen vielleicht eher im stationären Handel. Oder sie lassen die Männer bei uns ordern.

mm: Wieviel vom Umsatz kommt aus dem Netz?

von Haugwitz: Unser Versandhandel macht derzeit 35 Prozent Umsatz im Internet. Wir gehen aber davon aus, dass wir in den nächsten Jahren auf deutlich mehr als 50 Prozent kommen. Der Markt ist für uns als Marktführer allerdings deutlich schwerer geworden, weil es für Startups sehr einfach ist, in den Markt einzudringen. Junge Anbieter erkaufen sich Marktanteile mit Preisbrecherangeboten. Das ist nicht unser Geschäftskonzept, wir wollen profitabel und vor allem solide arbeiten.

mm: Der Internethandel boomt, aber wir sitzen hier in einem richtigen Laden, einem Pop-Up-Store in Hamburg, der zu Tvino gehört. Wofür brauchen Sie denn ein Ladengeschäft?

von Haugwitz: In diesem Fall, dem Tvino.de Pop-Up Store möchten wir unsere junge Online-Marke für eine bestimmte Zeit erlebbar machen. Es macht den Kunden viel Spaß, wenn etwas greifbar wird, was vorher nur virtuell da war. Das ist eine vertrauensbildende Maßnahme.

mm: Aber es gibt ja schon Läden im Hawesko-Imperium. Jaques' Wein-Depot etwa, das ja auch zu Hawesko gehört.

von Haugwitz: Ja, allerdings wissen die wenigsten Kunden, dass Jacques' und das Hanseatische Wein & Sekt Kontor Schwestergesellschaften sind. Die Marken und die Angebote sind ganz klar getrennt. Der Pop-up Store ist der erste Schritt für uns als Versender in die Welt des Stationären. Wir beobachten, wie wir das Thema ausbauen können, mit Events und Öffnungszeiten bis 22 Uhr.

mm: Steht das junge Publikum auf solche Etiketten wie das von dem "Boom Boom"-Wein, das eine tickende Granate zeigt?

von Haugwitz: Dahinter verbirgt sich eine großartige Qualität - die Weine von Charles Smith Wines sind alle in der Klasse zwischen 20 und 30 Euro zu Hause und schmecken fantastisch. Natürlich stehen hier Weine, die wir beim Hanseatischen Wein- und Sekt Kontor so nicht anbieten würden. Die Sortimentsauswahl geht in allen Segmenten stark über die Etiketten. Viele unserer Kunden orientieren sich an den Etiketten.

mm: Mittlerweile versuchen auch die Brauereien, ein Stück vom Luxuskuchen abzubekommen und bieten Craft-Biere an, die auch gerne mal bei knapp 20 Euro pro Liter liegen. Wandern Kunden aus dem Wein- ins Bier-Lager ab?

von Haugwitz: Ich verfolge diese Entwicklung aufmerksam, und ich finde sie toll. Craft-Biere bringen eine junge Zielgruppe dazu, sich über Geschmack Gedanken zu machen, Unterschiede zu schmecken, über Herstellung nachzudenken und ihre Sinne zu schärfen. Die Sensorik wird so schon bei jungen Zielgruppen geschult. Das spielt uns als Weinliebhabern in die Hände. Wer sich mit solchen Fragen beschäftigt, landet früher oder später auch bei gutem Wein.

mm: Was kommt bei Ihnen heute abend ins Glas?

von Haugwitz: Wahrscheinlich ein roter Norditaliener. Wir haben gerade ein erfolgreiches Versandgeschäft in Schweden aufgebaut. Da laufen die Amarone-Weine unfassbar gut. Dieser Faszination möchte ich auf den Grund gehen, in Deutschland ist dieser Trend nämlich noch nicht so ausgeprägt. Ich trinke immer gerne etwas, das ich noch nicht kenne.

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