Dienstag, 13. November 2018

Datenanalyse im Sport - und an der Börse Moneyball - wie Billy Beane das Sportbusiness verändert hat

Ratloser Mats Hummel: Der FC Bayern wird nicht automatisch Meister

"Geld schießt Tore" heißt es oft, und da ist etwas Wahres dran. Gerade im Fußball hängen der ökonomische und sportliche Erfolg entscheidend voneinander ab. Wer sportlich am besten abschneidet, bekommt die höchsten Prämien, welche wiederum in den sportlichen Bereich investiert werden können. Dies ist ein sich selbst verstärkender Mechanismus, daher ist es selbst für aufstrebende Teams schwer, zur absoluten Spitze aufzuschließen. Aufgeben sollten sie trotzdem nicht, denn die Lücke nach ganz oben kann geschlossen werden, und dass der FC Bayern am Ende Meister wird, ist kein Naturgesetz. Anschauungsunterricht hierfür liefert die Makroökonomie.

Sascha L. Schmidt
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    Falco Peters
    Sascha L. Schmidt ist Lehrstuhlinhaber und Leiter des Center for Sports and Management (CSM) an der WHU - Otto Beisheim School of Management. Dort widmet er sich der "Zukunft des Sports" als einem seiner zentralen Forschungsschwerpunkte. Zudem ist er akademischer Leiter der "SPOAC - Sports Business Academy by WHU", die sich als Weiterbildungsinstitution für künftige Führungskräfte im Sportbusiness etabliert hat. Schmidt studierte, promovierte und habilitierte an den Universitäten Essen, Zürich, St. Gallen, der EBS Universität in Oestrich-Winkel sowie an der Harvard Business School in Boston und war danach Strategieberater bei McKinsey und Unternehmer.

Mal wieder Lust auf einen guten Sport-Film? Ich kann ihnen "Moneyball" aus dem Jahr 2011, mit Brad Pitt in der Hauptrolle, wärmstens empfehlen. Nicht wegen der herausragenden schauspielerischen Leistung des Hollywood-Stars. Auch nicht aufgrund des besonderen künstlerischen Anspruchs des Films. Ganz ehrlich: Der Streifen ist Mittelmaß. "Gewinnt mal 2:0, verliert mal 3:1", würde man im Fan-Sprech wohl sagen. Trotzdem empfehle ich Ihnen den Film. Warum? Weil er die Geschichte von Billy Beane erzählt. Einem Mann, der das Sportbusiness weltweit verändert hat.

Sabermetrics: Der Wert der Datenanalyse

Beane gehörte zu den ersten hochrangigen Baseball-Führungskräften, die das, was Baseball-Freaks "Sabermetrics" nennen, in der Geschäftswelt allgemein als Datenanalyse bekannt, zum elementaren Teil seines Geschäfts machte. Durch den Einsatz von einfachen Statistiken war Beane dazu in der Lage, Ineffizienzen auf dem Baseball-Transfermarkt auszunutzen und so bei den Oakland Athletics ein Low-Budget-Team aufzubauen, das die finanzstarken Clubs aus der US-amerikanische Baseball-Profiliga MLB übertrumpfte.

Der Film Moneyball basiert auf dem gleichnamigen Buch von Michael Lewis, welches 2003 erschien. Das Herz von Moneyball ist die sogenannte "effiziente Markthypothese". Ursprünglich in den 60er Jahren entwickelt besagt diese, das auf transparenten, hochentwickelten Märkten, keine unterbewerteten Assets zu finden sind. Durch die hohe Transparenz des Marktes sei es unmöglich, "Schnäppchen" zu machen.

Bis Anfang dieses Jahrhunderts galt professioneller Baseball als effizientes Geschäft, da alle Teams auf die gleichen etablierten Leistungsdaten der Spieler zugreifen konnten. Daher hätten alle Spieler marktgerecht bewertet werden müssen, so dass die Vereine nicht systematisch Spieler identifizieren konnten, die über- oder unterbewertet waren. Billy Beane hat dem Markt ein Schnippchen geschlagen.

Durch seine Idee, Spieler nur aufgrund ihrer Leistungsdaten zu bewerten und zu transferieren und nicht aufgrund persönlicher, subjektiv geprägter Einschätzungen von Scouts und Trainern, fand er eine Lücke im System des Baseball-Marktes, die ihm genau das erlaubte: Er fand jede Menge unterbewerteter Spieler, stellte sich so ein schlagfertiges Team zu einem Bruchteil des Geldes zusammen, was die Konkurrenz ausgab - mit Spielern, die häufig nur wirklich hartgesottenen Fans ein Begriff waren.

Ineffizienzen des Marktes ausgenutzt

Beane nutzte die systematischen Fehler und Ineffizienzen des damals existierenden Marktes für Baseballspieler rigoros aus. Er erkaufte sich Siege nicht, er errechnete sie mittels Statistiken und Wahrscheinlichkeiten.

Heutzutage setzt ein Großteil der MLB-Clubs auf Moneyball-Praktiken, die diesjährige "World Series", das Playoff-Finale zwischen den Houston Astros und den Los Angeles Dodgers, wurde als erste "All-Computer World Series" bezeichnet, weil beide Finalisten große Verfechter des Datengetriebenen Scouting- und Transferansatzes waren. Beans Idee hat sich aber ebenso in andere Sportarten verbreitet.

Dänischer Fußballmeister setzte auf Moneyball-Praktiken

FC Midtjylland: Meister dank Moneyball

Zum Beispiel beim dänischen Fußball-Club FC Midtjylland. Durch Moneyball-Praktiken wurde Midtjylland 2015 und 2018 dänischer Meister, verwies deutlich finanzstärkere Clubs wie Bröndby oder den FC Kopenhagen auf die Plätze, spielte Champions und Europa League. Auch andere Branchen wie der Dienstleistungssektor (z.B. Anwaltskanzleien) haben die Moneyball-Idee umgesetzt. Rechtsanalytik hilft hier zum Beispiel Juristen bei der Beurteilung von Richtern. Sie können sehen, wie ein Richter in früheren Fällen entschieden hat, die mit Details des eigenen Falls übereinstimmten und so ihre Verteidigungsstrategie daran ausrichten.

Moneyball zeigt, dass es nicht immer die großen multinationalen Konzerne sein müssen, die wirkungsvolle Geschäftspraktiken entwickeln. Normalerweise sind es Unternehmen wie Apple, Google & Co., die Geschäftspraktiken beeinflussen und so Märkte steuern können.

Übertragen auf den Sport sind es die Bayern Münchens, Real Madrids und Manchester Uniteds, die sich durch ihre Finanzkraft einen Marktvorteil erarbeitet haben, gegen den vermeintlich kleine Clubs nur schwer ankommen können. Billy Beane hat durch seinen Moneyball-Ansatz gezeigt, dass die Allmacht finanziell schier übermächtiger Gegner durch die richtige Idee trotzdem geschlagen werden kann.

Sechs Mal in Folge hat der FC Bayern München zuletzt die Deutsche Meisterschaft für sich entschieden. Warum arbeiten eigentlich kaum Bundesligisten mit Moneyball-Praktiken? Genug Daten gibt es allemal…

Sascha L. Schmidt ist Professor an der WHU - Otto Beisheim School of Management und Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wieder.

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