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27.01.2013
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Deutschland online
Verloren in sozialen Netzwerken

Von Arne Gottschalck

Facebook & Co: Wo bin ich, scheinen sich viele Deutsche bei der Nutzung sozialer Netze zu fragen. Nicht unbedingt auf persönlicher Ebene - vielmehr als Berufstätige.
dapd

Facebook & Co: Wo bin ich, scheinen sich viele Deutsche bei der Nutzung sozialer Netze zu fragen. Nicht unbedingt auf persönlicher Ebene - vielmehr als Berufstätige.

Alle sind vernetzt, so die Theorie, auch Marketing findet online statt. Die deutsche Praxis hinkt dieser Vision meilenweit hinterher. Mehr noch - Deutschland ist Europas Schlusslicht, diagnostiziert Holger Lietz, als Vizepräsident bei American Express für Kreditkarten zuständig.

mm: Ist Marketing durch soziale Netzwerke einfacher oder schwieriger geworden?

Lietz: Das Marketing ist komplexer und anspruchsvoller geworden. Dabei sind soziale Netzwerke nur ein Teil der Herausforderung. Grundsätzlich hat sich die gesamte Konsumlandschaft durch den mobilen Zugang zum Internet und die Möglichkeit, mit einer Masse von Menschen in Echtzeit zu kommunizieren und auszutauschen, radikal geändert. Wir haben es mit einem neuen Konsumenten zu tun, der mit dem alten Marketing-Paradigma zunehmend schwerer zu erreichen ist.

mm: Welche Herausforderungen sind es, die soziale Netzwerke für das Marketing aufwerfen?

Lietz: Der Kunde braucht Unternehmen nicht mehr als dominierende Orientierungsinstanz. Er schafft sich sein eigenes bedarfsabhängiges Pull-Marketing. Marken und Unternehmen sind dabei, ihre Produkt-, Informations- und Distributionshoheit zu verlieren. Orientierung des neuen Konsumenten sind seine sozialen Netzwerke und virtuellen Bekannten.

mm: Welche Rolle spielt dabei das Produkt - erklärungsbedürftige Produkte auf der einen, standardisierte und einfache Produkte auf der anderen Seite?

Lietz: Selbsterklärende und High-Involvement-Produkte und Marken, zum Beispiel Alkohol, Parfüm, Bekleidung, üben einen hohen Reiz und Interesse aus. Hier ergeben sich sehr gute Möglichkeiten, mit dem Konsumenten in den neuen Medien eine Beziehung aufzubauen und ihn an sich zu binden. Erklärungsbedürftige Produkte mit einem geringen Involvement, beispielsweise Versicherungen, Banken, Energie, haben es da schwerer: Wer setzt sich schon emotional mit seinem Versicherungsanbieter auseinander? Da kann man nur indirekt über intelligente, themennahe Plattformen ein Engagement erzielen. Auf der anderen Seite funktioniert hier aber noch das klassische Marketing, das alte Marketing-Paradigma, ganz gut.

mm: Wie geht American Express damit um?

Lietz: American Express nähert sich dem Thema überlegt. Wir stehen aufgrund unseres geschlossenen Geschäftsmodells und 24/7 Kundenbetreuung sowieso in einer sehr starken 1-zu-1 Kundenbeziehung. Gleichzeitig sind unsere kaufkräftigen Kunden noch wenig für soziale Medien empfänglich. American Express setzt die sozialen Medien, primär Facebook, augenblicklich ein, um die Attraktivität der Marke in einer jüngeren Zielgruppe zu stärken. Mittelfristig plant American Express mittels sozialer Plattformen Kartenmitglieder und Akzeptanzstellen mit maßgeschneiderten und personalisierten Angeboten noch intensiver zusammenzubringen.

mm: Gibt es Länder, die dort weiter sind als andere?

Lietz: Deutschland ist, was die Nutzung der neuen Medien angeht, innerhalb der Europäischen Union mit das Schlusslicht. Hier haben wir ein eindeutiges europäisches Nord-Süd-Gefälle. Auch sind die Konsumenten im angelsächsischen und asiatischen Raum in ihrer Nutzung von sozialen Netzwerken und ihrem digitalen Konsumverhalten wesentlich weiter fortgeschritten. Es ist aber kein Nachteil. Dies gibt den Marketing-Verantwortlichen noch eine Schonfrist, sich auf geänderte Konsumverhältnisse einzustellen, Best-Practice-Konzepte aus anderen Ländern zu adaptieren und auf ein neues Marketingverständnis umzustellen.

mm: Welches ist die nächste große Marketingherausforderung - ein Blick in die Kristallkugel?

Lietz: Da bedarf es nicht des Blickes in die Kristallkugel. Das sich abzeichnende Web 3.0, das semantische Internet, wird zwei große Herausforderungen bringen. Erstens: Es wird ein "Internet of Things" werden, das heißt, es werden mehr intelligente Geräte untereinander kommunizieren als Menschen auf der Erde. Smarte Geräte werden uns die lästigen Dinge des Alltages abnehmen, zum Beispiel der vielzitierte Kühlschrank, der selbständig online einkauft. Zweitens: Die Orientierung des Konsumenten im Internet wird eindeutig und vollkommen personalisiert. Auf eine Frage auf Google bekomme ich beispielsweise nicht eine Auswahl der abertausend vermutlich bestpassendsten Antworten aufgrund eines allgemeinen Algorithmus', sondern eine - nämlich meine Antwort - aufgrund meines persönlichen Algorithmus'. Da stellt sich die Herausforderung, wie das Marketing die abgeschotteten maschinellen und personalisierten 1-zu-1 Beziehungen beeinflussen kann.

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