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20.04.2010
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Trend-Kolumne
Der neue Gut-Konsum

Von Andreas Steinle

Carrot Mobs treiben die Umsätze besonders umweltfreundlicher Geschäfte hoch, und Hotels belohnen Ehrenamtler mit Übernachtungsrabatten. Der Traum einer besseren Welt bindet Kunden an Unternehmen - und umgekehrt. Dieser Wandel mag sich wie eine kleine Öko-Guerilla ausnehmen, aber seine Wurzeln reichen tief.

Die Moral hat es dieser Tage wieder schwer. Zumindest die gesellschaftliche Moral. Ihre Existenz wird vielfach angezweifelt. Schaut nicht jeder nur auf seinen Eigennutz? Die Banker, die sich wieder Millionen-Boni auszahlen. Die Unternehmer, die die Löhne drücken. Oder die Politiker, die Küngelei und Vetternwirtschaft betreiben. Wer sollte sich da noch wundern, wenn auch der sogenannte kleine Mann langsam die Schnauze voll hat und ebenfalls allein auf seinen Vorteil bedacht handelt. Bei seinen Konsumausgaben nur nach dem günstigsten Preis schaut. Ist es denn nicht so?

Bessere Welt: Utopien im ökologischen und sozialen Bereich können Unternehmen und Kunden enger verbinden
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Bessere Welt: Utopien im ökologischen und sozialen Bereich können Unternehmen und Kunden enger verbinden

Glücklicherweise nein. Im Windschatten der öffentlich-medialen Erregung um den moralischen Verfall entwickelt sich ein hoffnungsfroh stimmender Trend, den die Autoren der Studie "Konsument 2020" (Zukunftsinstitut 2010) mit dem Begriff "Ich-Werte-Konsum" beschreiben. Er beinhaltet eine neue Ausrichtung im Konsum, wobei der Einzelne sich stärker einbringt, um mit seiner Kaufentscheidung Gutes zu bezwecken. Vielen Menschen reicht es heute nicht mehr, sich rein monetär für die gute Sache zu engagieren. Sei es, indem sie Geld für ein Hilfsprojekt spenden. Oder sei es durch die Wahl für ein Produkt, dessen Hersteller soziale oder ökologische Projekte unterstützt wie bei der Regenwald-Aktion des Bierbrauers Krombacher.

"Anders als zu Zeiten der Methode 'Sie kaufen einen Kasten Wasser und wir pflanzen einen Baum', geht es beim Ich-Werte-Konsum künftig um die direktere Kooperation zwischen Kunden, Unternehmen und Non-Profit-Organisationen", so das Autorenduo Anja Kirig und Corinna Langwieser. Ein Beispiel für diese neue Form des Zusammenspiels liefert die Hotelgruppe Sage Hospitality, die unter anderem Hotels wie Mariott oder Hilton betreibt. Bei der in diesem Frühjahr gelaufenen Aktion "Give a day, get a night", bekamen Reisende in den USA 50 Prozent Preisnachlass auf ein Hotelzimmer, wenn diese zuvor acht Stunden ehrenamtliche Tätigkeit bei einer Non-Profit-Organisation geleistet haben.

Eine andere Ausprägung des aktiven Gut-Konsums stellen die Carrot Mobs dar, die sich von den USA ausgehend über die Welt verbreitet haben und auch in Deutschland durchgeführt werden. Die Teilnehmer werden über das Internet aufgerufen, über einen gewissen Zeitraum die Umsätze eines bestimmten Ladens gezielt in die Höhe zu treiben. Der Ladenbesitzer verpflichtet sich, einen gewissen Umsatzanteil dafür zu nutzen, sein Geschäft klimafreundlich umzubauen. Bei welchem Laden der Carrot Mob durchgeführt wird, wird im Vorfeld durch eine Art Auktion ermittelt. Den Zuschlag erhält der Unternehmer, der den höchsten Umsatzanteil für den Ökoumbau investieren will.

Kritische Geister mögen Carrot Mobs und jene aktiven Ich-Werte-Konsumenten als kleine Sozial-Guerilla einstufen, die mit der gesamtgesellschaftlichen Wirklichkeit wenig gemein hat. Doch der dahinter stehende Wertewandel ist langfristig und nachhaltig. Gerade weil der neue Gut-Konsum nicht allein von altruistischen Motiven genährt wird, spricht er im Gegensatz zu den Protagonisten der Ökowelle aus den 70er und 80er Jahre heute sehr viel mehr Menschen an.

Wolf Lüdge, Geschäftsführer des Öko-Mode-Versands Hess Natur beschreibt das neue Konsumbewusstsein im Interview mit Harvard Business Manager folgendermaßen: "Die Leute wollen durch ihre Kaufentscheidung nicht nur erreichen, dass es dem Baumwollbauer- oder -pflücker besser geht. Sie möchten sich auch selbst etwas Gutes tun: gesündere Lebensmittel essen, ihre Haut mit Cremes ohne Chemie pflegen und natürliche und reine Kleidung tragen. " Gesunder Eigennutz gepaart mit idealistischen Motiven trägt den Gut-Konsum in die Mitte der Gesellschaft. Dadurch entfaltet diese Entwicklung ihre Macht. Unternehmen, die ständig in der Kritik sind, ihr Personal oder die Lieferanten unfair zu behandeln, werden langfristig ihre Kunden vergraulen - und untergehen.

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